Wiederkehrende Käufer unterscheiden sich in Tempo, Warenkorb und Bindung deutlich von Ersteinkäufern – das zeigt eine aktuelle Auswertung von uptain. Sie macht sichtbar, wo aus dem zweiten Kauf zu selten Routine wird und an welchen Stellen messbares Umsatzpotenzial ungenutzt bleibt.
Der Kernbefund setzt einen klaren Anker: Nur 14,77 % der Kunden kehren für einen weiteren Kauf zurück. Gleichzeitig liegt der mediane Warenkorb wiederkehrender Kunden über dem von Einmalkäufern. Das erhöht den Deckungsbeitrag je Bestellung und senkt die Akquisekosten pro Abschluss, da weniger Kontaktpunkte benötigt werden. Trotz dieses Vorteils gelingt der Sprung vom zweiten zum dritten Kauf nur selten: Unter den Wiederkäufern tätigt weniger als ein Drittel mehr als zwei Bestellungen (30,16 %), echte Stammkunden mit mehr als drei Käufen kommen auf 12,37 %. Mehrfache Monatskäufe bleiben eine Ausnahme mit unter 2 %. Die Bruchstelle liegt damit nicht beim ersten Wiederkauf, sondern beim Aufbau von Regelmäßigkeit.
Das Zwei-Wochen-Fenster richtig nutzen
Zeit ist ein praktikabler Hebel. Im Durchschnitt erfolgt der zweite Kauf nach rund zwei Wochen. Dieses Intervall eignet sich für präzise Rückkehranreize, die den Re-Order möglichst friktionsfrei machen. Ab dem fünften Kauf sinkt der Abstand zwischen Bestellungen auf unter eine Woche, wodurch eine schlanke, wiederkehrende Ansprache sinnvoll wird. Der operative Schluss liegt nahe: Speichern von Präferenzen, direkte Wiederbestellpfade, klare Bundles für Verbrauchsgüter sowie serielle Erinnerungen mit konkretem Nutzen statt breiter Inspirationsstrecken.
Auffällig ist der Drift beim Warenkorb im Zeitverlauf. Der mediane Warenkorb sinkt, sobald regelmäßige Käufe überwiegen. Eine plausible Erklärung ist der höhere Anteil an niedrigpreisigen, wiederkehrenden Artikeln wie Lebensmittel oder Haushaltswaren. Zudem werden Cross- und Upselling-Ansätze häufig zu selten oder zu wenig gezielt eingesetzt. Wer ab dem dritten Kauf systematisch komplementäre Produkte anbietet, Staffelpreise testet und Mindestbestellwerte dynamisch an die individuelle Preiszone koppelt, stabilisiert den Warenkorb und schafft Spielraum für Marge.
Ökonomisch stützt die Studie den Fokus auf Bindung. Der jährliche Median-Umsatz pro Wiederkäufer stieg von 64,35 € auf 70,50 € und damit um 9,5 %. Dass der Abstand zum Einmalkäufer dennoch überschaubar bleibt, verweist auf zwei Hebel, die vielerorts zu schwach sind: die Wiederkaufrate ab dem dritten Kauf und die aktive Warenkorbsteigerung. Forschung zur Loyalitätsökonomie unterstreicht diesen Punkt seit Jahren: Schon kleine Zugewinne in der Retention wirken überproportional auf den Gewinn. Für die Praxis bedeutet das, Kohortenmessung zur Routine zu machen – Wiederkaufraten, Zeit bis zum nächsten Kauf, Warenkorbdrift über Zyklen und Deckungsbeitrag nach Kontaktregeln – und diese Messung hart mit Tests zu verknüpfen.
