Die DAK-Gesundheit und das Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf zeigen in einer Sonderauswertung, wie stark soziale Medien das Kaufverhalten von Kindern und Jugendlichen beeinflussen. Fast die Hälfte der 10- bis 17-Jährigen wird durch Werbung auf Social-Media-Plattformen auf Produkte aufmerksam.
Die Ergebnisse machen deutlich, dass digitale Kaufimpulse bei jungen Zielgruppen früh einsetzen. Für den Onlinehandel wird damit nicht nur Reichweite relevant, sondern auch die Frage, wie Werbung, Influencer-Inhalte und Plattformmechanismen auf Minderjährige wirken.
Nach der Sonderauswertung der DAK-Mediensuchtstudie geben 47,2 Prozent der befragten Kinder und Jugendlichen an, durch soziale Medien zum Kauf von Produkten angeregt zu werden. 40,4 Prozent werden durch Empfehlungen von Influencern auf Produkte aufmerksam, die sie später kaufen. Fast vier von zehn Befragten stöbern mindestens einmal pro Woche in Online-Shops.
Aus den Kaufimpulsen werden bei einem Teil der Befragten regelmäßige Ausgaben. 12,2 Prozent der 10- bis 17-Jährigen geben monatlich zwischen 51 und 100 Euro für Onlinekäufe aus. Auf ein Jahr gerechnet entspricht das bis zu 1.200 Euro. Besonders gefragt sind Produkte, die stark mit Trends, Selbstdarstellung und Alltagskonsum verbunden sind. Kleidung, Schuhe und Accessoires werden von 66,9 Prozent der online kaufenden Kinder und Jugendlichen genannt. Es folgen Elektronikprodukte mit 43,6 Prozent, Medien- und Unterhaltungsangebote mit 31,2 Prozent sowie Beauty- und Pflegeprodukte mit 29,7 Prozent.
Kaufimpulse entstehen im Feed
Die Studie beschreibt, wie eng Konsumsozialisation inzwischen mit digitalen Plattformen verbunden ist. Kaufentscheidungen entstehen demnach häufig im Zusammenspiel aus sozialer Orientierung, Influencer-Empfehlungen und algorithmisch ausgespielten Reizen. Die Forscher sehen darin ein besonderes Risiko, weil Kinder und Jugendliche kommerzielle Absichten nicht immer sicher erkennen.
Mehr als drei Viertel der Befragten kaufen nie oder nur unregelmäßig online ein. Mit zunehmendem Alter steigt die Häufigkeit jedoch deutlich. Bei den 14- bis 17-Jährigen shoppen 28,5 Prozent mindestens einmal im Monat online ein. Bei den 10- bis 13-Jährigen sind es 11,3 Prozent.
Die Auswertung verweist auch auf problematisches Kaufverhalten. 1,2 Prozent der 10- bis 17-Jährigen gelten laut Studie bereits als problematische Online-Käufer. Jugendliche sind mit 1,6 Prozent mehr als doppelt so häufig betroffen wie Kinder mit 0,7 Prozent. Bei Mädchen liegt der Anteil mit 1,3 Prozent etwas höher als bei Jungen mit 1,0 Prozent.
Für den Handel ist der Befund ambivalent. Einerseits zeigen soziale Plattformen, Influencer und kurzformatige Inhalte eine hohe Wirkung in jungen Zielgruppen. Andererseits rücken Schutzpflichten und die Gestaltung digitaler Kaufanreize stärker in den Vordergrund. Das betrifft besonders Plattformen und Shops, die mit Rabatten, schnellen Kaufprozessen, Gamification oder stark personalisierten Empfehlungen arbeiten. Der Digital Services Act der EU verbietet Online-Plattformen immerhin zielgerichtete Werbung an Minderjährige, wenn sie auf Profiling beruht.
Die Sonderauswertung ist Teil der seit 2019 laufenden DAK-Mediensuchtstudie mit dem Deutschen Zentrum für Suchtfragen des Kindes- und Jugendalters am UKE. Die achte Erhebungswelle wurde vom 24. September bis 12. Oktober 2025 durch Forsa durchgeführt. Erstmals wurden dabei auch das Online-Shopping- und Online-Buying-Verhalten von Kindern und Jugendlichen abgefragt.
