Der Immobiliendienstleister JLL sieht den deutschen Einzelhandel vor einer tiefgreifenden strukturellen Differenzierung. Die Studie „NextGen Shoppers“ zeigt, dass Konsumenten je nach Alter, Standort und Warenkategorie deutlich unterschiedliche Einkaufsstrategien verfolgen. Standardisierte Handelskonzepte verlieren damit an Wirksamkeit. Erfolgreiche Formate müssen digitale, stationäre und erlebnisorientierte Elemente gezielt kombinieren.
Das Kräfteverhältnis zwischen Online- und stationärem Handel verschiebt sich je nach Warengruppe unterschiedlich, wie die Befragung von 10.000 Konsumenten zeigt. Im Elektronikhandel dominiert zwar der Onlinekanal mit 42 Prozent, doch Fachmärkte erreichen weiterhin 38 Prozent und behaupten damit eine nahezu gleich starke Position.
Im Modehandel zeigt sich eine besonders stabile Rolle stationärer Formate. Bundesweit liegt der Onlineanteil bei 38 Prozent, doch in den größten Städten erreichen Shopping Center ebenfalls 38 Prozent und liegen damit auf Augenhöhe mit dem Onlinehandel. Einkaufsstraßen behaupten sich insbesondere in Städten wie Leipzig und Köln als wichtige Frequenzstandorte.
Jüngere treiben digitale Nutzung
Die stärksten Veränderungen gehen von jüngeren Konsumenten aus. In der Generation Z nutzen 44 Prozent App-basierte Rabatte, 40 Prozent kombinieren Onlinebestellungen mit Abholung im Geschäft. Gleichzeitig bleibt der stationäre Handel ein wichtiger sozialer Ort. 58 Prozent dieser Altersgruppe nutzen Gastronomie gezielt als Bestandteil des Einkaufserlebnisses.
Ältere Konsumenten stabilisieren dagegen klassische Handelsformate. 61 Prozent der Baby Boomer und 59 Prozent der Senioren messen persönlicher Beratung eine hohe Bedeutung bei. Fachmärkte und gut erreichbare Standorte profitieren besonders von dieser Nachfrage und sichern stabile Kundenströme.
Auch im Lebensmitteleinzelhandel bleiben Altersunterschiede deutlich. Während rund 24 Prozent der unter 30-Jährigen Lebensmittel online kaufen, liegt der Anteil bei über 65-Jährigen nur bei acht Prozent. Gleichzeitig steigt mit zunehmendem Alter die Bedeutung regionaler Produkte deutlich an, von 29 Prozent bei jüngeren Konsumenten auf 48 Prozent bei älteren.
Standorte gewinnen strategisch an Bedeutung
Neben dem Konsumverhalten verändert sich auch die Bedeutung von Handelsstandorten. Das Auto bleibt mit rund zwei Dritteln das wichtigste Verkehrsmittel für Einkaufsfahrten, doch jüngere Konsumenten nutzen deutlich häufiger öffentliche Verkehrsmittel. 33 Prozent der Generation Z greifen auf den ÖPNV zurück, gegenüber deutlich geringeren Anteilen bei älteren Zielgruppen.
Gleichzeitig befürworten 54 Prozent der Konsumenten autoarme Innenstädte. Zentrale, gut erreichbare Standorte gewinnen dadurch an Attraktivität, während periphere und austauschbare Handelsflächen unter Druck geraten. Fachmarktzentren erweisen sich gleichzeitig als stabile Handelsformate. Sie profitieren von ihrer guten Erreichbarkeit und ihrer breiten Zielgruppenbasis. Diese Standorte sichern weiterhin verlässliche Nachfrage, insbesondere bei älteren und kaufkräftigen Konsumenten.
Die Studie macht deutlich, dass sich der Einzelhandel zunehmend segmentiert. Erfolgreiche Handelskonzepte entstehen dort, wo Standorte, Zielgruppen und Nutzungskonzepte präzise aufeinander abgestimmt sind. Handelsflächen ohne klare Positionierung verlieren dagegen an Attraktivität, während integrierte und erlebnisorientierte Formate an Bedeutung gewinnen.
