Spontankäufe sind in Deutschland zur Ausnahme geworden. Eine Studie von IFH Media Analytics und Media Central demonstriert, dass Preisvergleich, Angebotsrecherche und digitale Planung die Kaufentscheidung zunehmend prägen.
Viele Kaufentscheidungen fallen nicht erst im Geschäft oder Onlineshop, sondern deutlich früher. Laut der Studie „Von Inspiration bis Kauf: Digitale Angebotskanäle entlang der Customer Journey“ entscheidet sich nur noch rund jede achte befragte Person spontan für einen Kauf. 59 Prozent planen Einkäufe dagegen gezielt im Voraus oder vergleichen aktiv Angebote, bevor sie eine Entscheidung treffen.
Damit gewinnen die Kanäle an Bedeutung, über die Kunden schon in der Orientierungs- und Planungsphase erreicht werden. Insgesamt sind Händler-Apps mit 58 Prozent die wichtigste Quelle für Preis- und Angebotsrecherche. Je nach Phase der Customer Journey verschiebt sich die Bedeutung der einzelnen Kanäle jedoch deutlich.
Prospekt-Apps bleiben wichtig
Besonders stark schneiden Prospekt-Apps bei Inspiration und Einkaufsplanung ab. In der Inspirationsphase nennen 27 Prozent der Befragten Prospekt-Apps als wichtigste Anlaufstelle, 54 Prozent zählen sie zu den drei wichtigsten Touchpoints. In der Einkaufsplanung, die besonders für den Lebensmitteleinzelhandel relevant ist, liegen Prospekt-Apps ebenfalls vorn: 34 Prozent nennen sie als wichtigsten Kanal, 61 Prozent zählen sie zu ihren Top 3.
Der Grund liegt vor allem in ihrer Funktion als Orientierungshilfe. Nutzer suchen dort aktuelle Angebote, Produktinformationen und eine übersichtliche Vorbereitung des Einkaufs. Damit erfüllen Prospekt-Apps eine andere Rolle als reine Werbe- oder Social-Media-Kanäle: Sie verbinden Angebotskommunikation mit konkreter Kaufabsicht.
Social Media und Videoplattformen bleiben dagegen vor allem Impulsgeber. Werbung auf Videoplattformen, Influencer-Inhalte und Social Ads helfen laut Studie besonders bei der Entdeckung neuer Trends und Produkte. Der Kaufabschluss erfolgt jedoch häufiger über Kanäle mit direkter Aktivierungsleistung, etwa Händler-Apps, Websites oder Prospekt-Apps.
Digitale Angebotskommunikation muss dadurch stärker entlang der gesamten Customer Journey gedacht werden. Sichtbarkeit in sozialen Medien kann Aufmerksamkeit schaffen, ersetzt aber nicht die Kanäle, auf denen Preise, Verfügbarkeit, Coupons und konkrete Kaufvorteile verglichen werden. Entscheidend ist das Zusammenspiel von Inspiration, Orientierung, Planung und Abschluss.
