72,9 Prozent Rückgewinnungsquote, über 70.000 Zusatzbestellungen, siebenstellige Umsätze – und das alles aus einer Gruppe von Kunden, die eigentlich schon verloren schienen. Im Best Retail Cases Podcast erklärt Lisa Rentrop, Geschäftsführerin von zenloop, wie Thalia durch konsequentes Customer Experience Management nicht nur Kunden zurückholt, sondern dabei auch zeigt, wie Handel in Zeiten von KI und verändertem Konsumverhalten zukunftsfähig bleibt.
Wenn eine Entschuldigung Geld wert ist
Es ist eine simple Erkenntnis, die viele Unternehmen kennen – und doch nur wenige konsequent umsetzen: Einen verlorenen Kunden zurückzugewinnen ist deutlich günstiger als einen neuen zu akquirieren. Thalia hat diese Lücke geschlossen und dabei beeindruckende Zahlen geschrieben.
“Thalia schafft es nicht nur, die Kundenreise und die Zufriedenheit zu verbessern”, erzählt Lisa Rentrop im Gespräch mit Angelique Szameitat. “Sie holen auch unzufriedene Kunden zurück und dabei schaffen sie es, genau zuzuordnen, welche Aktion wozu führt. Das ist tatsächlich eine große Leistung: datengetrieben arbeiten zu können, gepaart mit Kundenzentriertheit.”
Die Zahlen sprechen für sich: 72,9 Prozent der unzufriedenen Kunden kehren zurück. Diese zurückgewonnene Kundengruppe hat mit der Zeit über 70.000 Bestellungen generiert. Das Ergebnis: siebenstellige Zusatzumsätze, die ohne aktives Customer Experience Management einfach verpufft wären.
Eine Schwedin mit Mission
Lisa Rentrop ist keine typische Tech-Geschäftsführerin. Die gebürtige Schwedin hat als Diplom-Ingenieurin in großen Banken gearbeitet, in Verlagen ihre Erfahrungen gesammelt, in kleinen Internet-Agenturen die digitale Welt kennengelernt und sogar ein eigenes Food-Startup gegründet. Diese Vielfalt prägt ihren Blick auf Customer Experience Management.
“zenloop ist ein Unternehmen, das von den flaconi-Gründern ins Leben gerufen wurde, um ein Problem zu lösen, das jedes Unternehmen hat: Kundenabwanderung zu minimieren und Kundenloyalität zu erhöhen”, erklärt sie. Ihre These: “Es geht darum, egal wo ich als Brand mit meinen Kunden interagiere – ob im physischen Shop, online, in einer App oder per Telefon – ich sollte zusehen, dass dieses Erlebnis optimal läuft.”
Der Thalia-Weg: Mehr als nur Umfragen
Was macht den Thalia-Case so besonders? “Kundenumfragen, das kann jeder machen”, räumt Rentrop ein. Der Unterschied liegt in der Konsequenz und der systematischen Herangehensweise. “Was diese Zusammenarbeit auszeichnet, ist, dass man wirklich den Überblick hat. Alle Kundenfeedbacks landen in einem Tool, egal wo dieser Touchpoint stattgefunden hat.”
Thalia sammelt nicht nur Feedback von der eigenen Website, sondern zieht auch Bewertungen von externen Plattformen zusammen. Doch das eigentlich Bemerkenswerte ist, was dann mit diesen Daten passiert. “Wenn ein Kunde unzufrieden war und dann nicht wieder bestellt in der zu erwartenden Zeitspanne, nutzen sie dieses Wissen für eine wirklich persönlich gestaltete Rückgewinnungskampagne”, erzählt Rentrop. Die Botschaft: “Wir wissen, es war nicht super toll letztes Mal, aber gib uns doch noch eine Chance.”
Diese “quirky Ansprache” wird mit einem Voucher-Angebot kombiniert. Die normale Voucher-Einlösungsquote bei Thalia liegt deutlich unter 1 Prozent. Bei diesen personalisierten Rückgewinnungskampagnen schnellt die Quote auf über 4 Prozent hoch. “Diese persönliche Ansprache ist da der Schlüssel. Der Kunde fühlt sich angesprochen, fühlt sich gesehen und verstanden.”
Technologie, die im Hintergrund arbeitet
Hinter diesem Erfolg steckt eine ausgeklügelte technologische Infrastruktur – die aber bewusst einfach zu bedienen ist. “zenloop in Betrieb zu nehmen, das ist wirklich einfach”, versichert Rentrop. Das Aufsetzen eines einzelnen Surveys dauert ein paar Minuten . Für Integrationen zu CRM-, Marketing-Automation- oder Customer-Service-Tools sollte man mit 4 bis 8 Stunden pro Tool rechnen.
Ein entscheidender Vorteil: Die Fachabteilung behält die Kontrolle. “Die Fachabteilung hat die Macht in der Hand und kann dadurch sehr schnell und effektiv arbeiten. Sie können Experimente fahren, weil man nicht immer die IT braucht, um neue Dinge auszuprobieren.”
Die Integration geht tief: Das gesammelte Feedback und die erkannten Sentiments werden sofort in Aktion umgesetzt – durch E-Mail-Automation, durch das automatische Öffnen von Customer-Service-Tickets oder durch personalisierte Marketing-Kampagnen. Besonders clever: Die Automation reagiert intelligent auf Inhalte. “Wenn gewisse Reizwörter drin sind, wie bei Elektronikprodukten so was wie Feuer oder Anwalt, dann sollen solche Sachen sofort ein Customer Service Ticket aufmachen.”
KI als stiller Helfer
Künstliche Intelligenz spielt eine zentrale Rolle – allerdings als Werkzeug, nicht als Selbstzweck. “Wir kategorisieren die Textkommentare mit KI: Um welche Themen geht es hier und mit welchem Sentiment sind sie verbunden, so dass unsere Kunden sehen können, welche Themen Zufriedenheit und welche Unzufriedenheit treiben.”
Besonders beeindruckend ist die Prompt-to-Survey-Funktion. zenloop-Kunden können ähnlich wie bei ChatGPT einfach beschreiben oder sogar ein Bild hochladen, wie die Umfrage aussehen soll. Die KI erstellt daraus ohne manuelle Arbeit innerhalb weniger Sekunden eine vollständige Umfrage mit passenden Folgefragen.
Nicht nur Schadensbegrenzung – auch Wachstumstreiber
Ein verbreiteter Irrtum ist, Customer Experience Management als reine Schadensbegrenzung zu sehen. Rentrop widerspricht: “Die unzufriedenen Kunden, das ist ja nur eine Seite der Geschichte.” Gerade bei Thalia, das einen sehr hohen Net Promoter Score aufweist, liegt enormes Potenzial in der Arbeit mit zufriedenen Kunden.
Wenn zufriedene Kunden identifiziert werden, entsteht enormes Potenzial für Wachstum – etwa durch Member-get-Member-Programme, positive Bewertungen sowie gezielte Cross- und Upselling-Kampagnen. Auf diese Weise geht es nicht nur um Kundenrückgewinnung, sondern auch um nachhaltige Umsatzsteigerung.
Der typisch deutsche Stolperstein
Viele Unternehmen machen den Fehler, auf den perfekten Zeitpunkt zu warten – also darauf, dass alles fertig, sauber aufgesetzt und reibungslos läuft. Dieser Zeitpunkt kommt jedoch nie. Stattdessen ist es sinnvoll, einfach zu starten und die Arbeit Schritt für Schritt weiterzuentwickeln.
Gerade in großen Unternehmen blockieren oft laufende IT-Projekte neue Initiativen. Dabei muss Feedback-Arbeit nicht warten. Man kann direkt beginnen, erste Rückmeldungen sammeln und Erfahrungen machen. Bereits nach sechs bis neun Monaten steht so eine belastbare Datenbasis zur Verfügung, mit der gezielt weitergearbeitet werden kann.
Über Bücher hinaus: CX für verschiedene Branchen
Auch wenn zenloop aus dem E-Commerce kommt, gehen die Anwendungsfälle weit darüber hinaus. “zenloop wird auch eingesetzt viel im Energieumfeld, bei Stadtwerken, in Finance, Sportclubs, aber auch SaaS-Produkte. Überall dort, wo viele sich wiederholende Kundeninteraktionen stattfinden, macht es großen Sinn, einen Finger auf den Puls der Kunden zu haben.”
Gerade bei Sportclubs wird die Relevanz besonders deutlich. “Die Fans sind ja auch Mitglieder, man muss wissen, was die möchten, weil Stimmungen schnell umschlagen können”, ergänzt Szameitat und erinnert an den 1. FC Köln, bei dem der Best Retail Case Award im Vorjahr vergeben wurde.
Die Zukunft gehört denen, die ihre Kunden kennen
Blickt man in die Zukunft, wird Customer Experience Management noch wichtiger. “In den nächsten paar Jahren wird das noch mehr Wahrheit beinhalten”, ist Rentrop überzeugt. Der Grund: fundamental veränderte Suchgewohnheiten durch KI. “Wenn wir dahin kommen, dass wir nicht mehr mit einem Browser browsen, sondern agentisch arbeiten und unserem Agent sagen, was wir wollen – umso wichtiger ist es, dass man ein wirklich tolles Kundenerlebnis und diese Loyalität hat.”
Ein konkretes Beispiel: Heute sagt man vielleicht: “Bestell mir das letzte Buch von Autor XY.” In Zukunft wird entscheidend sein, ob der Kunde sagt: “Bestell mir das letzte Buch bei Thalia” – oder ob er den Händler dem KI-Agenten überlässt.
“Durch LLMs und diese neue Art zu suchen verändert sich die Kundengewinnung. Adspend wird anders ausgegeben werden”, analysiert Rentrop. Als Beispiel führt sie einen aktuellen Fall an: “Amazon hat Perplexity verklagt, weil die Angst um deren Ad-Revenues haben. Die wollen nicht, dass direkt von einem Agent ein Kauf getätigt wird, weil der Agent interessiert keine Ads.”
Es ist ein Paradigmenwechsel: Wenn KI-Agenten für uns einkaufen, zählen keine bezahlten Anzeigen mehr. Dann zählt nur noch, welche Marke der Kunde aktiv nennt. Szameitat bestätigt das aus eigener Erfahrung mit ihrer Tochter, die ChatGPT nach Produktempfehlungen fragt. Rentrop bringt es auf den Punkt: “Genau, aber diese Marke musst du dann sein, die deine Tochter nennt.”
Kundenbindung als Währung der Zukunft
Am Ende des Gesprächs bleibt eine klare Botschaft – und Rentrop formuliert sie als Schlusssatz: “Kundenbindung bleibt relevant.” Drei Worte, die in ihrer Schlichtheit die gesamte Komplexität des modernen Handels einfangen. In einer Welt, in der Technologie rasant voranschreitet und Kundenverhalten sich fundamental ändert, ist es die Beziehung zum Kunden, die den Unterschied macht.
Der Thalia-Case zeigt exemplarisch, wie diese Kundenbindung funktioniert: Durch systematisches Zuhören, intelligente Datennutzung, konsequente Automation und vor allem durch echte, persönliche Ansprache. Wenn ein Buchhändler 72,9 Prozent seiner unzufriedenen Kunden zurückgewinnen kann – und diese dann über 70.000 zusätzliche Bestellungen generieren –, dann ist das mehr als eine Erfolgsgeschichte. Es ist ein Beweis dafür, dass Customer Experience Management handfestes Geschäft ist.
Die Message an den Handel ist eindeutig: Wer in Customer Experience investiert, investiert in die Zukunft. Denn wenn morgen KI-Agenten für uns einkaufen, werden sie genau die Marken bevorzugen, zu denen eine echte, positive Beziehung besteht. Dann wird aus Kundenbindung nicht nur ein Wettbewerbsvorteil, sondern die Eintrittskarte zum Überleben.
Thalia hat das verstanden – und schreibt damit die Blaupause für den Handel von morgen. Eine Blaupause, in der der Kunde nicht König ist, weil man es so sagt, sondern weil man es wirklich lebt. Mit jedem gehörten Feedback, mit jeder persönlichen Antwort, mit jedem “Gib uns doch noch eine Chance”.
