Die neue Studie „Personalization in German Retail 2025“ von Google und Kantar zeigt, wie stark sich die Erwartungen im Einzelhandel verändert haben. Sie beschreibt ein Umfeld, in dem Preisbewusstsein hoch bleibt, viele Menschen aber gleichzeitig Wert auf Qualität, Komfort und verlässliche Angebote legen.
Für die Studie kombinierten Google und Kantar Tiefeninterviews mit einer repräsentativen Befragung von 2.035 Konsumenten und 136 Händlern. Die Ergebnisse machen deutlich, dass Preisreize zwar relevant bleiben, aber längst nicht mehr allein über die Wahrnehmung eines Händlers entscheiden. Viele Befragte nennen Qualität, Produktwert und ein stimmiges Einkaufserlebnis als wichtigere Kriterien.
Die Zitate aus den Interviews zeigen, dass sich immer mehr Käufer an einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis orientieren, Marken langfristig schätzen oder bewusst gebrauchte Produkte kaufen, wenn deren Qualität überzeugt. Kantar weist darauf hin, dass Händler mit einem ausgewogenen Verhältnis aus Preis, Sortiment und Service überdurchschnittlich oft zu den wachstumsstärksten Unternehmen gehören.
Personalisierung als entscheidender Differenzierungsfaktor
Im nächsten Schritt analysierte die Studie über 40 mögliche Merkmale, mit denen sich Händler voneinander abheben können. Das Ergebnis fällt deutlich aus: Personalisierung wirkt stärker als Preisaktionen, Markenvertrauen oder klassische Markenversprechen. Rund ein Drittel der Konsumenten empfindet einen Händler dann als einzigartig, wenn dessen Angebote als persönlich relevant wahrgenommen werden.
Daran gemessen bleibt die Praxis jedoch weit zurück. Nur 17 Prozent der Händler verfügen laut Studie über eine ausgeprägte Stärke in der Personalisierung. Gleichzeitig überschätzen viele die Wirkung ihrer bestehenden Maßnahmen. Während knapp 90 Prozent App-Rabatte für nützlich halten, trifft das bei Konsumenten nur zu rund 60 Prozent zu. Ähnlich groß ist die Lücke bei Produktempfehlungen, die Händler klar höher einschätzen als Käufer.
Für Konsumenten zählt vor allem praktischer Nutzen. Etwa ein Viertel möchte schneller zum richtigen Produkt gelangen, ein weiteres Viertel schätzt kuratierte Vorschläge zur Orientierung. Erst danach folgen personalisierte Preisvorteile. Erfolgreiche Personalisierung ist damit kein lauteres Marketing, sondern eine Form der Unterstützung, die den Einkauf vereinfacht und Zeit spart.
Kontext statt Klischees
Deutlich wird auch, dass kontextbezogene Personalisierung wesentlich besser funktioniert als Ansprache anhand persönlicher Daten. Drei Viertel der Konsumenten bevorzugen Empfehlungen, die sich am aktuellen Verhalten orientieren, nur ein kleiner Teil hält Alter oder Geschlecht für sinnvolle Kriterien. Unpassende oder stereotype Werbung wird schnell als störend empfunden und mindert Vertrauen.
Künstliche Intelligenz kann diese Anforderungen besser abbilden als traditionelle Segmentierungen. Systeme wie Performance Max, Google Analytics 4, Consent Mode und Enhanced Conversions werten Verhaltens- und Kontextsignale datenschutzkonform aus und bilden komplexe Nutzerwege ab. Die Studie ordnet diese Werkzeuge dem sogenannten 4S-Verhalten zu – suchen, scrollen, streamen, shoppen.
Damit wird Personalisierung nicht zu einer lauteren Ansprache, sondern zu einem kuratierten Begleiter entlang der gesamten Kundenreise. Empfohlen wird das, was im Moment sinnvoll ist, nicht das, was demografisch vermutet wird.
