SAP Emarsys meldet im „Customer Loyalty Index 2025“ erstmals einen Stillstand der „wahren Loyalität“ in Deutschland. Gleichzeitig nimmt „Trend-Loyalität“ zu – eine kurzfristige, von viralen Impulsen geprägte Bindung, die vor allem bei jüngeren Käufern sichtbar wird.
Die Studie beschreibt „wahre Loyalität“ als Wiederkauf ohne Anreize und verortet sie hierzulande auf Stagnationsniveau. In der Gen Z weist SAP Emarsys sogar ein deutlich anderes Muster nach: 52 Prozent dieser Altersgruppe geben an, Produkten statt Marken treu zu sein. 31 Prozent vertrauen Produkten eher, wenn sie viral gehen, und weitere 31 Prozent gewichten TikTok- bzw. Social-Trends höher als klassische Werbung oder Markenwebsites. 34 Prozent haben bereits Influencer-beworbene Produkte gekauft; der Gesamtwert über alle Altersgruppen liegt niedriger. 30 Prozent der Gen Z berichten, ein Produkt ausschließlich wegen eines Trends gekauft zu haben, gegenüber einem geringeren Anteil im Gesamtdurchschnitt. Damit ist klar: Die markanten Prozentwerte beziehen sich vor allem auf Gen-Z-Befragte, während die Diagnose „Stagnation der wahren Loyalität“ Deutschland insgesamt betrifft.
Für den Handel verschiebt sich der Schwerpunkt weg von reinen Markenerzählungen hin zu produktnahen, schnell drehenden Signalen. Entscheidend werden aktuelle, vollständige Produktdaten, verlässliche Bilder und belastbare Rezensionen, weil sie flüchtige Aufmerksamkeit in Käufe übersetzen. Gleichzeitig sind kurze Trendfenster operativ herausfordernd: Testbare Micro-Launches, enge Bestandssteuerung und Content-Anpassungen im Stunden- statt Wochenrhythmus erhöhen die Chance, Impulse aufzugreifen, ohne die Lagerbindung unnötig zu steigern.
