Der Digitalverband Bitkom hat in einer aktuellen Studie unter 505 Handelsunternehmen mit mindestens zehn Beschäftigten in Deutschland zentrale Trends und Herausforderungen für den deutschen Handel identifiziert. Die Ergebnisse zeigen: Soziale Medien und digitale Technologien gewinnen an Bedeutung – doch der Durchbruch gelingt vielerorts noch nicht.
Bereits 59 Prozent der befragten Händler nutzen eigene Social-Media-Profile, um ihre Angebote online sichtbar zu machen. Ein Drittel setzt auf bezahlte Werbung über die Plattformen, mehr als ein Viertel erlaubt sogar direkte Bestellungen darüber. Der Verkauf über soziale Medien – auch Social Commerce genannt – findet also zunehmend Anklang, insbesondere weil viele Händler hoffen, damit neue Zielgruppen zu erschließen. Fast die Hälfte glaubt, dass sie über soziale Netzwerke Kundschaft erreichen, die mit klassischen Vertriebskanälen nicht angesprochen werden kann.
Am häufigsten kommen Facebook (65 %) und Instagram (53 %) zum Einsatz, gefolgt von LinkedIn, Xing und TikTok. Trotz wachsendem Interesse bleibt die Integration in den eigentlichen Verkaufsprozess aber begrenzt: 97 % der Händler betreiben weiterhin einen klassischen Online-Shop über die eigene Webseite, 89 % setzen auf E-Mail-Bestellungen.
Influencer-Marketing bleibt Nischenthema
Obwohl viele Unternehmen das Potenzial von Influencern anerkennen – 44 % schreiben ihnen eine vertrauensbildende Wirkung zu –, arbeiten bisher nur 13 % tatsächlich mit ihnen zusammen. Die Zurückhaltung ist groß: Fast die Hälfte der Händler hat sich noch gar nicht mit dem Thema befasst, ein weiteres Viertel schließt eine Kooperation derzeit bewusst aus. Sorge um das Unternehmensimage spielt hier ebenso eine Rolle wie Unsicherheit bei der Auswahl passender Kooperationspartner.
Fast neun von zehn Unternehmen sehen die Digitalisierung als Chance. Trotzdem bewerten sich zwei Drittel selbst als Nachzügler, nur 2 % sehen sich an der Spitze. Herausforderungen liegen vor allem in fehlendem Personal, mangelnden digitalen Fachkenntnissen und hohen Anforderungen an Datenschutz und Datensicherheit. Hinzu kommen wirtschaftliche Unsicherheiten, etwa durch schwache Nachfrage, steigenden internationalen Wettbewerbsdruck oder politische Rahmenbedingungen.
Künstliche Intelligenz: Potenzial erkannt, Nutzung begrenzt
KI wird vor allem im Kundenservice eingesetzt – etwa bei automatisierten Nachrichten oder Chatbots. Anwendungen zur Text- und Bildgenerierung, für Bestandsmanagement oder personalisierte Produktempfehlungen sind ebenfalls im Einsatz, bleiben aber in der Minderheit. Händler fürchten unter anderem den Verlust des persönlichen Kundenkontakts und negative Folgen durch KI-generierte Fake-Bewertungen. Dennoch rechnen viele mit einem baldigen Umbruch: Schon 2030 könnten laut Umfrage intelligente Shopping-Assistenten zum Alltag gehören.
Trotz aller digitalen Entwicklungen zeigt die Bitkom-Studie deutlich: Der stationäre Handel bleibt relevant. 86 % der Händler setzen auf ein hybrides Modell aus Online- und Vor-Ort-Verkauf. Nur eine Minderheit (6 %) agiert ausschließlich online. Zwar sehen viele Unternehmen langfristig Kostenvorteile im Internetvertrieb – dennoch glauben nur 11 % nicht mehr an die Zukunft stationärer Geschäfte.
