Laut einer aktuellen Untersuchung von NIQ Geomarketing fließt in Deutschland nur ein Viertel der privaten Konsumausgaben in den Einzelhandel. Mit einem Anteil von 25,1 Prozent liegt die Bundesrepublik im EU-Vergleich auf dem letzten Platz. Im Durchschnitt geben die Menschen in den 27 Mitgliedsstaaten rund 32,6 Prozent ihres Budgets im Einzelhandel aus – der Anteil sinkt jedoch seit drei Jahren kontinuierlich.
Die Gründe für den geringen Einzelhandelsanteil in Deutschland sind vielfältig. Zwar stieg die Kaufkraft 2024 um 3,1 Prozent, doch nutzten viele Verbraucher das zusätzliche Einkommen eher für Rücklagen, Dienstleistungen oder Freizeitangebote. Hinzu kommt eine hohe Sparneigung. Auffällig ist zudem, dass deutsche Konsumenten weniger Geld für Mode ausgeben als andere Europäer: Nur 8,1 Prozent des Einzelhandelsbudgets entfallen auf Bekleidung und Schuhe. In Kroatien liegt dieser Anteil bei fast 14 Prozent. Beliebter sind hierzulande Sportartikel, Hobbys und Heimwerken – mit 10,6 Prozent des Budgets deutlich über dem europäischen Durchschnitt.
Starke Unterschiede zwischen Ost und West
In Osteuropa zeigt sich ein gegensätzliches Bild. Kroatien führt die EU-Rangliste mit einem Einzelhandelsanteil von 48 Prozent an, gefolgt von Bulgarien (46,3 Prozent) und Ungarn (45,3 Prozent). Dort fließt nahezu jeder zweite Euro in den Einzelhandel. Hauptursache sind die Einkommensunterschiede: Je geringer die Kaufkraft, desto größer der Anteil für Grundversorgung wie Lebensmittel, Kleidung und alltägliche Produkte.
Der gesamteuropäische Einzelhandelsmarkt wächst zwar weiter, allerdings langsamer. 2024 lag das Umsatzplus bei 3,0 Prozent, nach 5,5 Prozent im Vorjahr. Besonders stark legte der Handel in Rumänien zu, wo die Umsätze um 14,9 Prozent stiegen. In Deutschland blieb die Konsumlaune trotz Fußball-Europameisterschaft gedämpft; der kurzzeitige Aufschwung während des Turniers brach nach dem frühen Ausscheiden schnell wieder ein.
Inflation als Faktor
Auch die Inflation beeinflusst das Konsumverhalten. Nach den starken Preissteigerungen der Vorjahre lag die Teuerungsrate 2024 in der EU bei 2,6 Prozent, für 2025 wird ein Rückgang auf 2,3 Prozent erwartet. In Deutschland betrug die Inflation 2,2 Prozent – deutlich weniger als in Rumänien (5,8 Prozent) oder Belgien (4,3 Prozent).
Zudem verändern demografische Entwicklungen die Ausgabenstruktur. Die Generation X (44–59 Jahre) verfügt in Deutschland über die höchste Kaufkraft, während Generation Z stärker auf Bequemlichkeit und digitale Angebote setzt. Viele unter 28-Jährige kaufen regelmäßig To-Go-Lebensmittel und nutzen bevorzugt Onlinekanäle, während Babyboomer preissensibel bleiben und häufiger auf Eigenmarken zurückgreifen.
Die kostenlose Studie „Einzelhandel Europa“ von NIQ Geomarketing zeigt damit klar: Deutschland ist ein kaufkräftiger Markt, doch Verbraucher setzen andere Prioritäten. Für den Einzelhandel bedeutet das, dass Umsatzwachstum weniger durch steigende Einkommen, sondern durch gezielte Sortiments- und Serviceangebote erreicht werden muss.
