Auf der Remira Retail Lounge in München haben Vertreter von Brax, Drykorn und Vogt Modemarketing über die wachsenden Spannungen im Fashion-Retail gesprochen. Im Mittelpunkt standen längere Vorlaufzeiten, der Druck auf die Kundenorientierung und die Frage, wie sich Daten und persönliche Beratung sinnvoll verbinden lassen.
Die Diskussion zeigte vor allem eines: Viele Probleme im Modehandel sind operativ geworden. Es geht nicht mehr nur um Markenbild und Verkaufsfläche, sondern auch um Prognosen, Sortimentssteuerung und die Fähigkeit, unter unsicheren Bedingungen schnell zu reagieren.
Sechs Monate Vorlauf statt vier
Der stationäre Modehandel steht nach Einschätzung der Runde unter erheblichem Druck. Gründe sind geopolitische Krisen, verändertes Kundenverhalten, eine hohe Produktdichte in digitalen Kanälen und wieder längere Lieferzeiten. Gaby Flatinger von Vogt Modemarketing beschrieb die Folgen konkret: „Wir sind bei manchen Lieferanten wieder bei sechs Monaten, wo wir früher bei drei, vier Monaten waren.“ Je weiter die Order vom tatsächlichen Verkaufszeitpunkt entfernt sei, desto schwieriger werde eine belastbare Planung.
Trotzdem wurde die Fläche in München nicht als Auslaufmodell beschrieben. Im Gegenteil: Gerade im direkten Kundenkontakt sehen Händler weiter einen Vorteil, den digitale Kanäle nicht ersetzen können. Flatinger formulierte das klar: „Die Mitarbeiterin auf der Fläche ist die beste Form der Kundenbindung, wenn sie ihren Job kann.“ Ihr Ansatz verbindet Erfahrung und Steuerung. Sie arbeitet mit Warengruppenanalysen, Limits und klaren Vorgaben, verlässt sich im Alltag aber auch auf das Gespür des Teams. „Die muss zur Tür reinlaufen, die sieht wie das Wetter ist, das kriegt die hin“, sagte sie über spontane Anpassungen auf der Fläche.
Bei Drykorn rückte stärker die strukturelle Seite in den Fokus. Korbinian Scherer, der dort die digitale Transformation mit vorantreibt, verwies auf ein Grundproblem vieler Marken mit eigenem Retail-Geschäft: Der Umbau vom Wholesale-Denken hin zu einer echten Retail-Logik sei langwierig. „Alles in diesem Unternehmen ist ausgerichtet auf Wholesale und so eine E-Commerce-Insel“, sagte Scherer. Für Marken sei das besonders relevant, weil sie Schwächen im Sortiment nicht wie ein Multi-Brand-Händler durch zusätzliche Fremdmarken ausgleichen könnten. „Wenn wir schlechte Blusen haben, müssen wir die trotzdem im eigenen Retail haben. Wir können nicht zu Opus gehen und ein paar mehr Blusen einkaufen.“
Neue Umsatztreiber und Fokusverschiebung
Damit verlagert sich die Verantwortung stärker in die vorgelagerten Prozesse. Vertrieb, Kollektionsentwicklung und Flächensteuerung müssen enger zusammenarbeiten, wenn sich Fehlentscheidungen später nicht mehr ausgleichen lassen. Scherer bleibt dennoch optimistisch: „In dieser Branche muss man Grundoptimist sein. Die Menschen werden immer Mode kaufen.“ Entscheidend sei, wie gut Unternehmen ihre Kunden verstehen und wie schnell sie reagieren.
Bei Brax stand die Rolle der Kundenorientierung im Mittelpunkt. Timo Häberle, verantwortlich für Outlets sowie Planning & Controlling im Retail, sagte, das früher nahezu allgegenwärtige Schlagwort Customer Centricity verliere im Tagesgeschäft an Raum. „Vor ein paar Jahren war das auf jeder Präsentation.“ Inzwischen werde das Thema oft von anderen Anforderungen überlagert, etwa von Lieferfähigkeit, Effizienz und Prozessstabilität.
Interessant ist der Blick auf zusätzliche Sortimentsansätze. Häberle nannte Home & Living als Beispiel für einen Bereich, der an einzelnen Standorten nicht nur Frequenz bringt, sondern auch wirtschaftlich relevant geworden ist. Nach seinen Angaben erreicht dieses Zusatzsortiment mancherorts rund 20 Prozent Umsatzanteil. Einzelne saisonale Artikel seien innerhalb kurzer Zeit stark gelaufen. Die Idee dahinter: Kunden kommen wegen zusätzlicher Angebote in den Laden und kaufen dann auch Mode.
Aus der Runde lässt sich damit eine klare Entwicklung ableiten: Im Fashion-Retail reicht weder reines Bauchgefühl noch eine reine Kennzahlenlogik. Erfolgreiche Konzepte kombinieren beides. Daten liefern die Grundlage, während die Fläche schnelle Anpassungen ermöglicht.
