Amazon testet laut Business Insider ein neues Programm, das Prime-Vorteile erstmals direkt in externe Online-Shops integriert. Der Konzern verschiebt damit seine Logistikstrategie weiter weg vom eigenen Marktplatz hin zur Infrastruktur für den gesamten E-Commerce.
Im Rahmen eines Pilotprojekts können ausgewählte Händler, die Amazons Multi-Channel-Fulfillment (MCF) nutzen, Prime-Versand auf ihren eigenen Websites anbieten, ohne dass Kunden sich in ein Amazon-Konto einloggen müssen. Prime-Mitgliedschaften werden im Hintergrund geprüft, während Checkout, Zahlungsabwicklung und Markenauftritt beim Händler verbleiben.
Der entscheidende Unterschied zu bisherigen Ansätzen wie „Buy with Prime“ liegt im Wegfall des Logins. Dieser galt bislang als zentrale Hürde im Checkout-Prozess, da er den Kaufablauf unterbricht und die Conversion beeinträchtigen kann. Mit der neuen Lösung bleibt der Kaufprozess vollständig im Shop des Anbieters, während Amazon ausschließlich im Hintergrund agiert.
Amazon verlagert sich in die Infrastruktur
Der Test unterstreicht eine strategische Verschiebung. Amazon nutzt seine Logistik nicht mehr nur zur Unterstützung des eigenen Marktplatzes, sondern positioniert sie als eigenständige Dienstleistung für externe Vertriebskanäle. Händler können so Prime-typische Lieferzeiten und Versandkonditionen anbieten, ohne ihre Kunden direkt auf Amazon zu führen.
Das Programm richtet sich gezielt an Marken mit starker Direct-to-Consumer-Präsenz. Laut Business Insider wurden vor allem Anbieter eingeladen, deren eigene Shops mehr Umsatz generieren als ihre Amazon-Auftritte. Damit adressiert Amazon eine Zielgruppe, die bisher bewusst Abstand zum Marktplatz gehalten hat. Gleichzeitig versucht der Konzern, zentrale Vorbehalte abzubauen. Händler behalten die Kontrolle über Checkout-Prozesse, Rückgaberegeln und Kundenkommunikation. Auch die Sichtbarkeit der Marke bleibt weitgehend unangetastet. Diese Punkte galten bislang als entscheidende Hürden für eine tiefere Integration mit Amazon.
Die Auswirkungen reichen über einzelne Händler hinaus. Sollte sich das Modell durchsetzen, könnte Amazon seine Rolle im Onlinehandel weiter ausbauen, ohne selbst als Verkaufsplattform im Vordergrund zu stehen. Gleichzeitig erhöht sich die Abhängigkeit von der zugrunde liegenden Logistik, da Versand und Zustellung weiterhin über Amazons Infrastruktur laufen. Auch Wettbewerber geraten unter Druck. Anbieter wie Shopify, die Händler mit Tools für eigene Online-Shops und Fulfillment-Lösungen unterstützen, könnten durch ein solches Modell an Differenzierung verlieren. Amazon würde zentrale Teile der Wertschöpfungskette direkt in externe Shops integrieren.
