KPMG und das EHI Retail Institute zeigen, warum Rücksendungen im Onlinehandel mehr sind als ein Kostenproblem. Ihre Analyse macht deutlich, wie stark mangelhafte Produktinformationen, Qualität und Retourenprozesse Kaufentscheidungen und Wiederkäufe beeinflussen.
Das anhaltende Wachstum des Onlinehandels hat in den vergangenen Jahren zu einem spürbaren Anstieg der Retouren geführt. Damit steigen nicht nur logistische Kosten und ökologische Belastungen, sondern auch die Risiken für Kundenbindung und Markenvertrauen. Der aktuelle Consumer Snapshot von KPMG demonstriert, dass Rücksendungen ein präzises Feedbackinstrument sind, das offenlegt, wo Angebot und Kundenerwartung auseinanderdriften.
Die Auswertung der Retourengründe zeigt ein klares Muster. Am häufigsten werden Qualitätsmängel, falsche Größenangaben und beschädigte Produkte genannt. Ebenfalls relevant sind ungenaue Beschreibungen oder Abweichungen zwischen Produktbildern und tatsächlicher Ware. Bewusste Doppelbestellungen, etwa zur Auswahl verschiedener Größen oder Farben, gehören ebenfalls zu den Haupttreibern und treten in Städten häufiger auf als im ländlichen Raum.
Vermeidbare Rücksendungen
Die Studie macht deutlich, dass ein großer Teil der Retouren vermeidbar wäre. Die Mehrheit der Befragten bewertet präzisere und verlässlichere Produktinformationen als wirksamste Maßnahme zur Reduzierung von Rücksendungen. Dazu zählen insbesondere detaillierte Größenangaben, realistische Bilder und konsistente Beschreibungen. Auch die Kommunikation mit dem Handel spielt eine wichtige Rolle. Mehr als die Hälfte der Befragten wünscht sich besseren Kontakt zu realen Ansprechpartnern, während ein relevanter Teil auch KI-gestützte Beratung als hilfreich einstuft. Virtuelle Anproben oder emotionale Zusatzangebote werden dagegen deutlich seltener als entscheidend wahrgenommen.
Stephan Fetsch, EMA Head of Retail and Consumer Goods bei KPMG, sieht in den Ergebnissen vor allem einen strukturellen Hinweis auf eine Erwartungslücke. Gerade in Warengruppen mit hohen Retourenquoten wie Bekleidung, Schuhe oder Lebensmittel lieferten Rücksendungen konkrete Signale für Verbesserungen bei Produktdaten, Qualitätssicherung und Vermarktung. Präventive Maßnahmen seien wirksamer als nachgelagerte Korrekturen im Retourenprozess.
Viele Reibungspunkte
Gleichzeitig offenbart die Untersuchung erhebliche Reibungspunkte bei der Rückabwicklung selbst. Fast ein Drittel der Befragten empfindet Retourenprozesse vieler Händler als kompliziert oder sehr kompliziert. In der Altersgruppe der 35- bis 44-Jährigen liegt dieser Anteil sogar bei über 44 Prozent. Auch städtische Onlinekäufer äußern häufiger Unzufriedenheit als Konsumenten im ländlichen Raum.
Diese Erfahrungen haben direkte Auswirkungen auf das Kaufverhalten. Rund 36 Prozent geben an, nach einer negativen Retourenerfahrung nicht erneut bei demselben Anbieter bestellt zu haben. Ebenso viele behalten regelmäßig Produkte, obwohl sie nicht vollständig überzeugen, um den Rücksendeaufwand zu vermeiden. Dabei spielt vermutlich auch eine Rolle, dass sich knapp 60 Prozent persönlich dafür verantwortlich fühlen, Retouren aus ökologischen und gesellschaftlichen Gründen zu vermeiden.
