Adobe Express hat das Einkaufsverhalten von 2.000 Verbrauchern in Deutschland untersucht. Die Ergebnisse zeigen einen messbaren Rückgang der stationären Einkaufsfrequenz und eine zunehmende Nutzung digitaler Kanäle.
Rund 25 Prozent der Befragten besuchen stationäre Geschäfte seltener als früher, während 52 Prozent ihr Verhalten unverändert fortsetzen. Parallel etabliert sich der Einkauf über soziale Plattformen und spezialisierte Online-Marktplätze als zusätzliche Alternative.
Social Commerce erreicht inzwischen eine relevante Größenordnung. 21 Prozent der Befragten kaufen über Plattformen wie TikTok oder Instagram ein. Besonders stark ist die Nutzung bei jüngeren Verbrauchern. 31 Prozent der Generation Z nutzen soziale Medien für Einkäufe, während nur 13 Prozent der 55- bis 65-Jährigen diesen Kanal verwenden. Gleichzeitig hat mehr als die Hälfte der älteren Altersgruppe noch nie über soziale Medien eingekauft. Die Entwicklung deutet auf eine langfristige Verschiebung hin, da jüngere Nutzer ihre Einkaufsgewohnheiten in den kommenden Jahren beibehalten dürften.
Neben Social Commerce profitieren auch andere digitale Kanäle. 17 Prozent kaufen über Second-Hand-Plattformen wie Vinted oder Depop ein. 16 Prozent nutzen Online-Marktplätze unabhängiger Händler, etwa Etsy. Diese Entwicklung verteilt die Nachfrage auf mehrere Plattformen und reduziert die Abhängigkeit von einzelnen Vertriebskanälen.
Regionale Unterschiede zeigen, dass sich der Wandel unterschiedlich schnell vollzieht. In Berlin nutzt bereits fast ein Drittel der Befragten soziale Plattformen für Einkäufe. Im Saarland liegt der Anteil bei 39 Prozent. Gleichzeitig geht in einzelnen Regionen die Frequenz stationärer Geschäfte stärker zurück als im Bundesdurchschnitt.
Marketing wirkt über mehrere Kanäle
Die Studie zeigt, dass Kaufentscheidungen weiterhin durch verschiedene Marketingformen beeinflusst werden. Suchmaschinen und TV-Werbung erreichen jeweils 27 Prozent der Befragten. Online-Werbung folgt mit 25 Prozent. Schaufenster im stationären Handel beeinflussen 23 Prozent der Käufer. Social-Media-Werbung erreicht 21 Prozent und spielt vor allem bei jüngeren Zielgruppen eine Rolle.
Gleichzeitig bleiben klassische Kaufanlässe relevant. 25 Prozent der Befragten kaufen bevorzugt im Winterschlussverkauf ein, während 19 Prozent gezielt Aktionsformate wie Black Friday nutzen. Ein Teil der Verbraucher informiert sich intensiv vor dem Kauf, während spontane Käufe häufig durch digitale Werbung ausgelöst werden.
Die Erwartungen an Einkaufserlebnisse verändern sich ebenfalls. 39 Prozent der Befragten möchten Produkte vor dem Kauf testen können. Jeweils 31 Prozent erwarten einfachen Kundenservice und unkomplizierte Kaufprozesse. Trotz wachsender Online-Nutzung bleibt der stationäre Handel für viele relevant. Rund ein Drittel der Befragten sieht weiterhin eine wichtige Rolle für physische Geschäfte in Innenstädten.
