Die Verbraucher sind weltweit deutlich weiter, als die meisten Unternehmen einkalkulieren. So erwarten mittlerweile drei Viertel von ihnen eine nahtlose Nutzungserfahrung über alle Kanäle und Geräte hinweg, weshalb Marken sich hiermit nur noch wenig abgrenzen können. Stattdessen sind andere Faktoren gefragt, um ein großartiges Erlebnis zu garantieren. Dies legt eine neue Studie der Innovationsfirma R/GA nahe.
Für die groß angelegte Untersuchung wurden 16.000 Verbraucher befragt und Interviews mit Experten sowie Branchenvertretern geführt. Die Auswertung konzentriert sich auf sechs Segmente: E-Commerce, Körperpflege und Schönheit, Unterhaltungselektronik und Elektronik, Kreditkarten, Schnellrestaurants sowie Gesundheit und Fitness. In diesen Bereichen wünschen sich 64 Prozent der Konsumenten eine Erfahrung, die über eine nahtlose Lieferung der Ware hinausgeht. Zwei Drittel orientierten sich bei ihren bisherigen Anschaffungen am Markenerlebnis.
Kauf wird oft bereut
Allerdings glauben auch 51 Prozent, dass Marken bei der Beschreibung der Produkterfahrung zu dick auftragen. Vielleicht liegt es daran, dass viele Kunden nicht komplett hinter ihrem Kauf stehen. So würden 60 Prozent eventuell eine andere Kaufentscheidung treffen, wenn sie sie wiederholen könnten. Dies gilt sowohl weltweit als auch speziell im deutschen Raum. Den Kauf bereuen die Konsumenten im Allgemeinen in zwei Momenten: bei der ersten Anwendung und bei der Suche nach Antworten zum Gebrauch des Artikels. Wenn das Produkt eigentlich ein bestimmtes Problem lösen sollte, sind Kunden zudem deutlich häufiger enttäuscht.
Gerade hier können Marken ansetzen, da viele Kunden durchaus an zusätzlichen Informationen zu interessiert sind, aber nur wenige wirklich aktiv danach suchen. Die Studienautoren schlagen hier Proaktivität vor: Diese sollten den Konsumenten im Moment des Kaufs bereits selbst die Informationen anbieten, die für sie höchstwahrscheinlich relevant sind. So ließe sich Reue verhindern und gleichzeitig eine positive Markenbeziehung aufbauen.
Personalisierung kein Schreckgespenst
Um die Verbraucher zu binden, ist zudem die Schaffung einer Community und Personalisierung gefragt. Gerade letztere wird extrem nachgefragt: 87 Prozent der weltweiten und 81 Prozent der deutschen Konsumenten wünschen sich Empfehlungen oder eine Kuratierung von den Marken, bei denen sie einkaufen. Für die Community einer Marke und deren Veranstaltungen interessieren sich 72 Prozent der weltweiten und 68 Prozent der deutschen Kunden. Als Mitglied fühlen sich nach einem Kauf allerdings nur 27 bzw. 18 Prozent.
Am weitestens gehen Erwartung und Nutzungsintensität bei Loyalty-Programmen auseinander. So glauben 88 Prozent, das Marken entsprechende Programme und Aktionen anbieten sollten (Deutschland 82 Prozent). Dafür registrieren sich im Endeffekt aber gerade einmal 13 Prozent (Deutschland: 10 Prozent).
