Bei der Umsetzung von ortsbezogenen Marketing-Kampagnen stellen sich diverse Fragen. Was es dabei zu beachten gilt, erklärt Prof. Dr. Hans-Christian Riekhof, Geschäftsführer des Location-based Marketing-Spezialisten locandis, in einem Gastbeitrag.
Technologische Optionen
Im Outdoor-Bereich werden in der Regel GPS-Daten verwendet, allerdings erreichen nicht alle Anbieter eine Lokalisierungspräzision von fünf Metern. Indoor gibt es Lösungen auf der Basis von Beacons, die die notwendige Genauigkeit vor Ort ermöglichen. WLAN-basierte Ansätze hingegen haben den Nachteil, dass keine Personalisierung der Kampagnen oder Verzahnung mit dem unternehmenseigenen CRM-System möglich ist. Generell ist wichtig, dass die Lokalisierung im Hintergrund funktioniert, also die jeweilige App nicht geöffnet sein muss.
Cross-Selling-Effekte durch Location-based Couponing
In unseren empirischen Projekten führen wir A/B-Tests durch, bei denen Gruppen in Abhängigkeit von ihren Kaufinteressen unterschiedliche LBM-Kampagnen erhalten. Zu Beginn des Besuches eines Retail-Stores werden Kunden über das Smartphone befragt, in welchen Warengruppen sie Käufe beabsichtigen. Sie erhalten dann Coupons, die sich auf die intendierten Warengruppen einerseits und auf die nicht geplanten Warengruppen andererseits beziehen. Das Ergebnis aus mehreren Projekten zeigt, dass Coupons für nicht intendierte Produktgruppen mehr als doppelt so gut wie die klassischen Mobile Couponing-Aktionen wirken.
Bezug zum Ort ist wichtig für Push-Nachrichten
In allen unseren empirischen LBM-Projekten stellen wir fest, dass die Öffnungsraten von Botschaften auf das Smartphone deutlich höher sind, wenn sie in engem Bezug zum Aufenthaltsort des Users liegen. Zudem entfalten Coupons eine wesentlich größere Umsatzwirkung, wenn sie direkt an dem Regal zugestellt werden, auf das sie sich beziehen.
Instore-Navigation und Umsatz
Zudem haben wir gelernt, dass die App-Nutzung deutlich ansteigt, wenn LBM-Kampagnen darüber zugestellt werden. In allen Retail-Standorten, in denen wir eine Instore-Navigation realisiert haben, zeigt sich das gleiche Ergebnis: Wenn sich Kunden über ihr Smartphone zu der gesuchten Warengruppe navigieren lassen, steigt die Aufenthaltsdauer im Store ebenso wie die Zahl der gesehenen Warengruppen und der Durchschnitts-Bon.
Themen für reine Content-Kampagnen
In unseren Projekten haben wir eine Reihe von Content-Kampagnen realisiert, wie zum Beispiel Hinweise auf Produktinnovationen bekannter Hersteller, Informationen zu den Trendthemen und -artikeln der Saison, kurze Umfragen bei den Kunden zu Modetrends, innovativen Produkten etc. sowie Gewinnspiele. Unsere Erfahrungen zeigen aber, dass die Öffnungsraten von Kampagnen auch ohne direkten unmittelbaren Preisvorteil nicht unterschätzt werden sollten.
Für Location-based Couponing geeignete Artikel
In Bezug auf die Eignung von Artikeln für das Location-based Couponing haben wir inzwischen verschiedene Hypothesen getestet. Manche Ergebnisse waren für uns recht überraschend, und wir gehen davon aus, dass eine weitere empirische Validierung sinnvoll ist. Unsere Daten deuten darauf hin, dass Coupons für das gesamte Programm einer Marke deutlich besser wirken als Coupons für einzelne Artikel; dass Coupons für Warengruppen des täglichen Bedarfs wirksamer sind als Coupons für Special-Interest-Items; dass Gutscheine für sog. Frequenzartikel sehr gut wirken.
Zu mehreren unserer empirischen Projekte liegen inzwischen Forschungsberichte vor. Sie stehen unter www.locandis.de zum Download bereit.
