Wer künftig als Händler erfolgreich sein will, kommt um den Einsatz moderner Technologien kaum herum. Doch meist werden vor allem die Early Adopter in den Fokus genommen – obwohl auch andere Konsumentengruppen durchaus interessiert sein könnten. Eine von Diebold Nixdorf in Auftrag gegebene Nielsen-Studie hilft dabei, die richtige Balance zu finden.
Die “International Grocery Shopper and Technology Survey” unterteilt Verbraucher dabei in sechs verschiedene Typen. Diese reichen von den extrem technikaffinen Aspirational Tech Fans über Modern Convenience Seekers, Hesitant Potentials, Hands-On Pragmatists, Sensible Socializers bis zu den Well-Balanced Traditionalists, die traditionelles Shopping größtenteils bereits zufriedenstellt.
Well-Balanced Traditionalists: Shopping wie gewohnt
Es dürfte niemanden verwundern, dass letztere Gruppe in Deutschland besonders stark vertreten ist. 36 Prozent der Verbraucher gehören ihr hierzulande an. Lediglich in Kanada (32 Prozent) und Spanien (26 Prozent) werden ähnlich hohe Werte erreicht, wenn man die 15 untersuchten Länder als Maßstab nimmt. Damit sind sie in Deutschland doppelt so häufig vertreten wie im weltweiten Durchschnitt (18 Prozent).
Obwohl Well-Balanced Traditionalists signifikant häufig ein Smartphone besitzen, wird es nur selten in den Shopping-Prozess eingebunden. Zudem bevorzugen sie persönlichen Kontakt und setzen auf ihnen vertraute Systeme. Sie sind mit neuen Technologien am schwersten zu erreichen – auch weil sie viele Neuerungen misstrauisch beäugen.
Sensible Socializers: Self-Checkout begehrt
Die Sensible Socializers, die meist in größeren Haushalten wohnen, sind nicht auf der Suche nach neuen Trends, innovativen Gadgets oder moderner Mode. Ihre Einkäufe erledigen sie am liebsten im Supermarkt oder in anderen stationären Geschäften. Der Online-Lebensmittelhandel findet hier keine Fans. Zudem zeigen sie sich recht loyal, auch wenn sie überdurchschnittlich häufig nach Promotionangeboten suchen.
Sie sind an pragmatischen Lösungen interessiert, wie ihre Vorliebe für Self-Checkout zeigt. 85 Prozent würden eine entsprechende Option gerne nutzen, wenn sie weniger als fünf Artikel im Warenkorb haben. Um lange Warteschlangen zu vermeiden, wären 78 Prozent dazu bereit. Aufgrund ihrer Vorliebe für persönlichen Kontakt sind Sensible Socializers auch für Lösungen offen, die sie direkt mit Mitarbeitern verbinden. Wer ihnen direkt am Regal helfen kann, hat schon einmal einen großen Pluspunkt gesammelt.
Sensible Socializers machen 22 Prozent der weltweiten Käufer aus, sie sind stark in Mexiko (35 Prozent), Frankreich (27 Prozent) und Spanien (26 Prozent) vertreten.
Hands-On Pragmatists: Aufgeschlossen mit Einschränkungen
Hands-On Pragmatists wollen in guter Verfassung bleiben, weshalb neben Supermärkten auch Drogerien und ähnliches zu ihren bevorzugten Einkaufsstätten gehören. Sie leben meist in kleineren Haushalten und sind Macher, die sich Problemen direkt stellen. Für sie zählt der direkte Zugang zu den Produkten, weshalb sie sich gerne in stationären Geschäften tummeln. Warteschlangen sind ihnen ein Graus. Self-Checkout wird in dieser Gruppe fast geschlossen bevorzugt, wenn die Option in der Filiale angeboten wird. Dabei möchten sie lieber mit vom Händler bereitgestellten Geräten interagieren, als selbst ihr Smartphone für den Check-Out zu zücken.
Sie sind gegenüber Smartphones allerdings durchaus aufgeschlossen, wenn es um andere Shopping-Aktivitäten wie das Einlösen von Rabatten oder Coupons geht. Eines ihrer größten Ärgernisse ist es, wenn gewünschte Artikel nicht vorrätig oder verfügbar sind. Sie können beim Shoppen auch deutlich stärker als andere auf zwischenmenschliche Interaktionen verzichten.
Sie sind stark in Schweden (39 Prozent), Singapur und Australien (je 28 Prozent) zu finden. Weltweit haben sie einen Anteil von 21 Prozent.
Hesitant Potentials: Privatsphäre gefragt
Eine mit weltweit durchschnittlich sieben Prozent recht kleine Gruppe stellen die Hesitant Potentials dar, die technisch sehr versiert sind. Sie arbeiten meist hart und haben nicht immer das größte verfügbare Einkommen. Sie möchten sich nach außen durchaus cool und trendy präsentieren, verfallen aber eher in konservativere Verhaltensmuster. Sie sind häufiger als andere in Convenience und Department Stores zu finden und kaum von Online-Lebensmittelhändlern zu begeistern. Sie nutzen ihre Smartphones eher selten im Laden und sind durchaus bereit, auf eine handgeschriebene Einkaufsliste zu vertrauen. Beim Onlineshopping befürchten sie, dass die Artikel nicht ihren Anforderungen entsprechen und ihre Rückgabe zusätzlich Zeit und Geld kostet.
Sie nutzen vor allem etablierte Technologien, die sie bei ihren Einkaufstouren unterstützen. Da sie ein zu starkes Eindringen in ihre Privatsphäre scheuen, sollten Händler sie nicht mit all zu großen Innovationen überfordern. Kleine Änderungen wie ein minimales Level an Personalisierung bei Promotionangeboten oder einfache digitale Karten mit dem Ladenlayout für das Smartphones können bei ihnen einen langsamen Verhaltenswechsel begünstigen.
Vertreter dieser Gruppe lassen sich überproportional in Thailand und Malaysia (je 11 Prozent) und Italien (10 Prozent) finden.
Modern Convenience Seekers: Omnichannel zählt
Zu den Modern Convenience Seekers zählen viele der Digital Natives, die eine erfolgreiche Karriere anstreben und sich auch gerne dem Wettbewerb stellen. Sie sind immer auf der Suche nach den neuesten Trends und Gadgets und entscheiden mehr rational als emotional. Obwohl oder gerade weil sie weder einzelnen Marken noch Händlern signifikant zuneigen, sind sie Mitglied in zahlreichen Loyalty-Programmen.
Für welches Geschäft sie sich gerade entscheiden, wird oft von Promotions beeinflusst. Sie können sich auch für Online-Lebensmittelhändler überdurchschnittlich begeistern. Wenn sie stationäre Geschäfte aufsuchen, tun sie dies meist wegen dem direkten Produktzugang und dem sensorischen Produkterlebnis. Sie bevorzugen reibungslose Shoppingerfahrungen über alle Kanäle hinweg.
Neben den allgemeinen Frustrationsfaktoren haben sie Probleme mit dem stationären Einkaufen, weil sie sperrige Produkte selbst nach Hause bringen müssen und es die Artikel teilweise anderswo günstiger gab. Vermutlich aufgrund schlechter Erfahrungen sind sie andererseits über den Aufwand und die Kosten von Retouren beim Onlineshopping besorgt. Bei den auf sie zugeschnittenen Retail-Konzepten sollte das Smartphone eine wichtige Rolle spielen, da die überwiegende Mehrheit es unter anderem für Self-Checkout, Mobile Coupons, Payment oder eine Überprüfung der Produktverfügbarkeit im Laden nutzen würde.
Zu den Modern Convenience Seekers zählen momentan 17 Prozent der Käufer, wobei China (37 Prozent), Singapur (23 Prozent) und Brasilien (22 Prozent) herausragen.
Aspirational Tech Fans: Testgruppe für Experimente
Die Aspirational Tech Fans wohnen meist zusammen mit anderen in Städten und laufen den neuesten Trends hinterher. Ihre Shopping-Erfahrungen teilen sie häufig auf Social Media. Als einige Gruppe bevorzugen sie Hyper- statt Supermärkte, zudem sind sie oft in Department Stores zu finden. Der wöchentliche Großeinkauf liegt ihnen weniger, da sie gerne öfter und spontaner nach Produkten Ausschau halten. Sie sind dann grundsätzlich länger unterwegs als andere Gruppen. So verbringen sie beispielsweise anderthalb Mal so viel Zeit beim Einkaufen von Artikeln für den sofortigen Verzehr als die Well-Balanced Traditionalists oder Hands-On Pragmatists.
Sie sind dabei gerade zu hungrig nach Experiences und menschlicher Interaktion – dadurch lassen sie sich in die Geschäfte locken. Out of Stock-Probleme und Warteschlangen zählen für sie ebenfalls zu den drängendsten Problemen. Sie sind überdurchschnittlich enttäuscht, wenn von ihnen erworbene Produkte in einem anderen Laden billiger gewesen wären oder ihre bevorzugte Payment-Methode nicht angeboten wird.
Sie halten Händlern kaum die Treue, sind aber Marken gegenüber recht loyal. Mit Promotionaktionen kann man sie nur selten zum Wechsel bewegen, da sie dazu tendieren, diese nur für ihre favorisierten Brands zu nutzen. Sie sind häufig bei mehreren Loyalty-Programmen angemeldet, die ihnen mobile Coupons zur Verfügung stellen sollten. Sie sind nämlich schneller als andere frustriert, wenn sie Papiergutscheine für die begehrte Ware zu Hause liegen gelassen haben und damit nicht nutzen können. Sie sind grundsätzlich für so ziemlich alle Technologie aufgeschlossen und deshalb eine hervorragende Gruppe, um neue Konzepte im Laden zu testen.
Weltweit gehören durchschnittlich 15 Prozent dieser Gruppe an, wobei der ostasiatische Raum stark dominiert. 29 Prozent der Chinesen, 25 Prozent der Thailänder und 20 Prozent der Malaysier sind ihr zuzuordnen.
Über die Studie
Nielsen hat 15.000 Personen im Alter zwischen 18 und 65 Jahren in 15 Ländern in Nord- und Südamerika, Europa und im asiatisch-pazifischen Raum befragt und in eine Typologie eingeteilt. 94 Prozent der Befragten waren entweder die Haupteinkäufer für ihren Haushalt im Lebensmitteleinzelhandel oder häufige Käufer und Entscheidungsträger für Lebensmittel, Supermarkt- und Körperpflegeartikel für ihre Familie. Die komplette Studie kann hier heruntergeladen werden.
