Voice ist ein wichtiger Trend im Marketing, die Verantwortlichen müssen sich dem Wandel durch Siri, Alexa und Co. stellen. Doch für viele spielt das Thema noch eine untergeordnete Rolle. Zu diesem Fazit kommt die aktuelle DMEXCO Trendumfrage.
Generell billigen die Befragten der Sprachsuche sowohl national (74 Prozent der Befragten), als auch international (65 Prozent der Befragten) die höchste Bedeutung bei Voice zu, jeweils dicht gefolgt vom Thema Smart Speaker (national 58 Prozent, international 50 Prozent). Doch im Alltag der Marketer hat Voice weit weniger Bedeutung: So ist Voice Search nur für 36 Prozent der nationalen und 39 Prozent der internationalen Befragten derzeit tatsächlich operativ relevant. Allerdings wissen die Marketer um ihre Hausaufgaben: So gehen 71 Prozent der nationalen und 65 Prozent der internationalen Befragten davon aus, dass Voice Search zukünftig eine völlig neue Aufbereitung der Inhalte benötigt.
Smart Speaker: Wenig Vertrauen in die Hersteller
Innerhalb der DMEXCO Community haben sich die intelligenten Lautsprecher bereits durchgesetzt. Etwas über 50 Prozent der deutschen und 45 Prozent der internationalen Befragten nutzen einen Smart Speaker im eigenen Haushalt bzw. persönlichem Umfeld. In der deutschen Gesamtbevölkerung spricht erst etwa jeder sechste mit Google Home, Amazon Echo & Co.
Eingesetzt werden die smarten Lautsprecher primär zum Anhören von Musik über einen Streaming-Anbieter (national 42 Prozent, international 38 Prozent) sowie für Webradio oder Podcasts (national 36 Prozent, international 30 Prozent). Das Suchen via Sprache oder das Bestellen von Produkten über Smart Speaker wird hingegen nur von 22 Prozent bzw. sechs Prozent der nationalen Umfrageteilnehmer angewendet. Auch international ist der Bestellvorgang via Voice mit acht Prozent bisher noch nicht relevant. Die derzeit am wenigsten genutzten Anwendungen kommen aus dem Bereich Voice Commerce.
Auch wenn der Absatz der Geräte und die Nutzung der Sprachassistenten stark zunimmt, so haben die Smart Speaker eine erhebliche Schwachstelle: Sie werden von vielen als Eindringlinge im Wohnzimmer gesehen, die nicht sensibel genug mit den Daten und persönlichen Informationen der Nutzer umgehen. 63 Prozent der deutschen Befragten aus der DMEXCO Community geben an, dass sie den Anbietern von smarten Lautsprechern nicht vertrauen. International sind es immerhin die Hälfte der Befragten (50 Prozent).
Ein neues Werbeerlebnis muss her
Durchaus kritisch wird auch der Bereich Werbung und Kommunikation via Smart Speaker beurteilt. So geben 72 Prozent der nationalen und 66 Prozent der internationalen Teilnehmer an, dass sie mit Werbeeinspielern nur bei aktiv geäußertem Interesse einverstanden sind. 54 Prozent der nationalen Befragten wünschen sich im Gegenzug für Werbung kostenlose Inhalte (Musik, Podcasts etc.) und 60 Prozent der internationalen Umfrageteilnehmer wünschen sich eine smartere Verpackung von Werbung, beispielsweise durch native, redaktionsähnliche Formate.
Dr. Dominik Matyka, Chief Advisor DMEXCO, kommentiert: „Kaum ein anderes Gerät hat sich ähnlich schnell verbreitet wie die smarten Lautsprecher und ihre Sprachassistenten. Aber die Einschätzung unserer Community zeigt auch, dass selbst die Experten, die Smart Speaker bereits benutzen, den Herstellern in Sachen Datenschutz und Privatsphäre eher misstrauen. Mit unserem diesjährigen DMEXCO Motto „Trust in you” wollen wir darauf aufmerksam machen, welche wichtige Rolle das Vertrauen der Gesellschaft für die Weiterentwicklung der digitalen Wirtschaft spielt.”
Christoph Menke, Director Sales & Operations DMEXCO, ergänzt: „Im neu konzipierten Future Park können die DMEXCO Besucher das Thema Voice sowie weitere aktuelle Technologien wie IoT und Blockchain anfassbar und live erleben. Damit wollen wir nicht nur neue Impulse erzeugen, sondern auch praktische Anwendungen zeigen und Berührungsängste abbauen.”
Über die Umfrage
Die erste DMEXCO Trendumfrage wurde von der DMEXCO im Mai 2019 als Online-Umfrage durchgeführt. Ausgewertet wurden Antworten von 854 nationalen und 270 internationalen Teilnehmern aus der DMEXCO Community. Diese setzt sich aus Besuchern, Ausstellern, Speakern und Journalisten zusammen.
