16.08.2017 - 10:22

Zielgruppe Fußball: Wo die Fans sitzen und wie sie leben

Die Deutschen lieben Fußball – doch nicht alle lieben ihn gleich. Die Feinheiten der Zielgruppe „Fußball-Fans“ hat infas 360 untersucht und lokalisiert. Dass mehr Fans im Westen als im Osten leben ist dabei nur eine Erkenntnis.

Im Rahmen der fortlaufenden CASA-Monitor-Befragung von über 10.000 Personen zu ihrem Lebensstil hat infas 360 aktuell u. a. das Freizeitverhalten erfragt (Sport, Kino, Fernsehen, Lesen, Museen, usw.). Enthalten waren diesmal auch Fragen zum Fußball. Abgefragt wurden z. B. Interesse am Fußball, Vereinsaktivitäten und Sympathien für bestimmte Bundesligaclubs. Die Antworten liegen regional verteilt für alle Postleitregionen in Deutschland vor.

Fast jede zweite Frau ist Fan

So gaben 53,41 Prozent aller Befragten an, Fan bzw. Sympathisant mindestens eines Vereins zu sein. Bei den Männern lag der Anteil bei 65,15 Prozent, bei den Frauen bei 41,9 Prozent. 16,1 Prozent aller Vereinsfans haben sogar mehr als einen Lieblingsverein. Rund 30 Prozent der Befragten, die sich mindestens zu einem Club bekennen, spielen selbst aktiv in ihrer Freizeit Fußball. Es gibt aber unter den aktiven Freizeitkickern auch 5,1 Prozent, die mit gar keinem Bundesligisten sympathisieren.

Innerhalb der Altersgruppe zwischen 65 und 74 Jahre haben rund 60 Prozent überdurchschnittlich viele Menschen mindestens einen Lieblingsverein. Im Gegensatz dazu ist diese Zahl mit 49 Prozent bei den heute 18- bis 29-Jährigen, also den Potenzialen der Zukunft, deutlich geringer.

Blick auf die Regionen

Der Blick auf die einzelnen Regionen zeigt: Die Vereinsbegeisterung ist im Westen am größten. Mit 63,6 Prozent führt die Postleitzahl-Region 4 mit den Bundesligisten Borussia Dortmund, Borussia Mönchengladbach und Schalke 04. Dicht gefolgt wird sie von der PLZ-Region 5 (Bundesligisten: 1. FC Köln, Mainz 05, Bayer Leverkusen) mit 61,3 Prozent. Die PLZ-Gebiete 0 (RB Leipzig) und 1 (Hertha BSC Berlin) im (Nord-) Osten Deutschlands liegen dagegen beim Anteil der Vereinsfans an der Bevölkerung weit abgeschlagen mit 43,0 bzw. 43,8 Prozent auf den letzten beiden Plätzen. Mit immerhin 7 Prozent mehr, aber dennoch nur auf dem drittletzten Platz liegt der Postleitzahl-Bereich 7 mit nur 50,1 Prozent Vereinsfans; immerhin sind hier die drei Fußball-Bundesligisten 1899 Hoffenheim, SC Freiburg und VFB Stuttgart zuhause. Die Anzahl der Clubs allein ist also nicht entscheidend für die Identifikation einer Region mit dem oder den ansässigen Bundesliga-Clubs.

Verknüpfung mit weiteren Daten

Durch die Verknüpfung mit weiteren Merkmalen aus der CASA Datenbank von infas 360 lässt sich aus der Befragung jedes beliebige Fußball-Zielgruppenprofil erstellen. Anders herum lässt sich das Merkmal der Vereinsliebe auch an jedes beliebige andere Zielgruppenprofil anreichern. So lasse sich z. B. ableiten wie oft der HSV-Fan im Verhältnis zum Gladbach-Fan ins Kino geht, wie der Köln-Fan wohnt, wie hoch die Kaufkraft des Schalke-Fans ist, wie affin der Hertha-Fan zu Solardächern ist oder wie viele Leipzig-Fans Sky-Abonnenten sind.

Die detaillierte Beschreibung macht die Vereinsfans aus Marketingsicht besonders interessant. Sie bilden Potenzial nicht nur für die Vermarktung der Fußballvereine (Mitgliedergenerierung, Sponsorensuche, Merchandising, usw.) selbst, sondern auch für den Verkauf klassisch Fußballfan-affiner Produkte wie etwa Sky-Abos, Bier, Sportbekleidung oder Flachbildfernseher. Das Wissen über den favorisierten Verein lässt sich zudem in der regionalen Kommunikation hervorragend als besonderer emotionaler Impuls integrieren.

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Ressort: Location Based Services , Marketing
Maximilian Feigl

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