07.05.2018 - 10:39

„Wenn es keine Medien gibt, machen wir uns welche“

Zur richtigen Zeit am richtigen Ort den passenden Content – das Mantra des Location-based Marketing hat die RetailLoco in Seattle klar bestimmt. Dabei zeigte sich aber auch, dass es hier noch ganz grundsätzliche Probleme gibt.
Asif Khan, Gründer und Vorsitzender der internationalen LBMA, eröffnet die RetailLoco in Seattle.

„Location ist überall dort, wo die Zielgruppe ist“, erklärt Asif Khan, Vorsitzender der internationalen Location Based Marketing Association (LBMA). „Wenn dort keine Medien sind, können wir sie erschaffen.“ In seinem Vortrag, mit dem er die diesjährige RetailLoco West der LBMA eröffnete, schwor er die Konferenzbesucher mit zahlreichen Beispielen und aktuellen Zahlen aus dem LBMA Global Trend Report auf das Thema Location ein. Die Konferenz fand am 25. und 26. April in Seattle statt. Unter den Speakern fanden sich zahlreiche Vertreter der Retail- und Location-Industrien, unter anderem von CostCo, Google, Gimbal, uberall, HP und Guess. Die nächste RetailLoco findet am 24. Und 25. Oktober in Atlanta statt.

Khan ging besonders auf den Wert von Location-Daten ein. So werden diese laut dem Global Trend Report, in dem die LBMA im Jahresrhythmus die Investitionen in ortsbezogene Technologien und Services untersucht, von acht von zehn der befragten Unternehmen sowohl als wertvoll als auch als nützlich bewertet. Das Vertrauen in die Genauigkeit der Daten ist hingegen noch ausbaufähig – ihre Verbesserung sei eine der wichtigsten Aufgaben der LBMA und ihrer Mitglieder in den kommenden Monaten und Jahren, so Khan.

Der richtige Zeitpunkt entscheidet

Ein auf der Konferenz immer wiederkehrendes Thema war die Frage nach dem richtigen Zeitpunkt für die Kundenansprache. Khan sprach hier allgemein davon, dass Unternehmen die Möglichkeiten nutzen sollen, die ihnen gegeben werden – also etwa die interne Uhr eines Smartphones, um in der Nacht keine Nachrichten zu schicken. Haluk Demirkan, Professor an der Washington University in Seattle, untermalte dies mit einem konkreten Beispiel: Als Nutzer der Starbucks-App erhält man ein Push-Nachricht, wenn man an einem der Cafés der Kette vorbei kommt. Nun kommt Starbucks allerdings ursprünglich aus Seattle, weswegen es dort an fast jeder Straßenecke eines der Cafés gibt. Als App-Nutzer kann man also nicht durch Stadt gehen ohne ständig Push-Nachrichten von Starbucks zu erhalten. Eine maximale Anzahl an Nachrichten pro Tag kennt die App dabei leider nicht, wie Demirkan anmerkt. (Interessanterweise hielt Matt Russo von Gimbal dasselbe Beispielbereit, um für die Nutzung von Filtern zu plädieren.)

Auch für John Gregory vom Musikstreamingdienst Pandora ist dies eine der Schlüsselherausforderungen im Location-based Marketing. Man dürfe als Anbieter nie vergessen, warum Nutzer einen Service nutzen – und dieses Feature immer im Kern beibehalten. Nachrichten müssten so weit wie möglich personalisiert werden und für den Kunden relevant sein. Ansonsten läuft man Gefahr, Nutzer zu verlieren. Dass dabei auch Erfahrung eine Rolle spielt, sprach er gleich selbst an. So konnte Pandora inzwischen feststellen, dass die Zielgruppe der Millenials es auf keinen Fall akzeptiert, innerhalb der ersten Stunde einer Session Werbung hören zu müssen.

Welche Aktionen funktionieren – und welche nicht

Neben dem richtigen Zeitpunkt ist für erfolgreiches ortbasiertes Marketing auch der richtige Content entscheidend. Daran erinnerte Brian Rauschenbach von der Agentur add3. Er setzte mit seinem Team für die Restaurantkette PF Chang’s eine ortsbasierte Kampagne in sozialen Medien um. Dabei lernte das Unternehmen nicht nur, dass die Kunden, die zum Mittagessen kommen, auf andere Ansprachen reagieren als solche, die zum Abendessen kommen. Viel wichtiger war die Einsicht, dass die Größe des Geofence, der um ein Restaurant zur Bewerbung gezogen wird, weniger von der Strecke abhängt als von der Dauer, die es braucht, um diese zu bewältigen. Der entscheidende Faktor ist also die Zeit und nicht der Weg.

Die letzte wichtige Größe im Marketing Mix ist der Kunden selbst. Je mehr man über ihn weiß, desto relevanter können die Nachrichten an ihn ausfallen. Was nach einer einfachen Weisheit klingt, scheint jedoch noch nicht bei allen Unternehmen angekommen zu sein. Zumindest hielt es Ron Cariker von der 7 Media Group für notwendig, das Thema anzusprechen: wenn man keine Fragen stelle, erhalte man auch keine Informationen. Ganz besonders, da die Verbraucher ja durchaus Dinge über sich preisgeben – zumindest dann, wenn sie etwas dafür bekommen.

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Ressort: Location Based Services , Commerce
Maximilian Feigl

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