20.08.2018 - 13:57

Was Einzelhändler von China lernen können

Der E-Commerce in China boomt nicht nur, er ist auch deutlich fortschrittlicher als der deutsche Onlinehandel. Die Managementberatung Bain & Company hat daher einen genauen Blick auf den „New Retail“ im Reich der Mitte geworfen.

Unmengen kleiner Tante-Emma-Läden fungieren in China als Bestell- und Lieferstationen für den Onlinehandel. Gleichzeitig nutzen Chinesen ihr Handy 60 Mal häufiger zum Bezahlen als beispielsweise US-Amerikaner. Damit ist das Reich der Mitte Vorreiter für ein völlig neues Konsumverhalten. Dies fördert die E-Commerce-Studie "Embracing China's New Retail" von Bain & Company zutage. Darin analysiert die internationale Managementberatung gemeinsam mit dem Alibaba Research Institute die Erfolgsfaktoren für Konsumgüterhersteller in dieser neuen Einzelhandelswelt, die Logistik sowie Online- und Offlinehandel nahtlos miteinander verknüpft.

Grundlegende Veränderungen

Laut der Studie müssen sich Konsumgüterhersteller in Zukunft auf grundlegende Veränderungen einstellen. So entwickeln sich zum einen Verbraucher immer mehr zu Mitgestaltern, die als Markenbotschafter entscheidenden Einfluss auf die Produkte und das Markenimage nehmen. Zum anderen wandeln sich Waren zu integrierten Konsumerlebnissen. Dabei entstehen auf Basis von Kundendaten personalisierte Produkte, die nicht nur gekauft, sondern auch in sozialen Netzwerken gezeigt, kommentiert und empfohlen werden. Und drittens weist die Studie darauf hin, dass Kunden beim Kauf nicht mehr zwischen Online- und Offlinewelt unterscheiden. Sie erwarten ein nahtlos integriertes Omni-Channel-Angebot.

"Wollen Konsumgüterhersteller in dieser komplett vernetzten Welt bestehen, müssen sie den Wandel mitgestalten", erklärt Miltiadis Athanassiou, Partner bei Bain & Company und Leiter der Praxisgruppe Konsumgüter und Handel im deutschsprachigen Raum. "Dieser Wandel vollzieht sich längst auch in der westlichen Welt. Deshalb sollten die Unternehmen von den Strukturen und Entwicklungen in China lernen."

Sechs Schritte zum Markenerfolg

Damit Konsumgüterhersteller den Wandel meistern können, identifiziert Bain & Company sechs Schritte. Es müsse das Verhältnis zwischen Kunden, Warenangebot und Shops neu definiert werden, so die Studienautoren. Händler sollten sich stärker auf die Wünsche ihrer Kunden konzentrieren und ihre operativen Stärken optimieren. Zudem sei es notwendig, neue Technologien für innovative Angebote zu nutzen. Weiterhin müssen Hersteller noch intensiver in Forschung und Entwicklung sowie in ihre Lieferketten investieren, um die sich verändernden Bedürfnisse von Händlern und Konsumenten gerecht zu werden. Sich schnell an Veränderungen anpassen und gleichzeitig effizienter produzieren zu können, werde in Zukunft die Spreu vom Weizen trennen.

Das digitale Ökosystem aus Kauf, Zahlung, Lieferung sowie anderen Berührungspunkten zwischen Produkt und Kunde eröffnet Unternehmen vielfältige Möglichkeiten, Menschen anzusprechen und für ihre Marken zu begeistern. Die Besten stellen Marketing und Kundenmanagement neu auf und beschränken sich dabei nicht auf den Verkaufsprozess. Aus einem kontinuierlichen Austausch mit ihren Kunden generieren sie zusätzliches Umsatzpotenzial.

Auch der Vertrieb müsse modernisiert werden. Dabei sollen einfache und durchgängig elektronische Vertriebsmodelle die alten, oft umständlichen Absatzwege ersetzen. Weniger Zwischenhändler senken nicht nur die Kosten, sondern ermöglichen auch eine größere Reichweite sowie mehr Transparenz über Verkaufszahlen sowie die Verfügbarkeit von Produkten, so Bain & Company. Aus diesen Daten lassen sich zielgenauere Offerten für verschiedene Kundensegmente ableiten.

Ferner sei die gesamte Organisation darauf auszurichten, Daten über Verkaufszahlen und Kundenverhalten für passgenaue Angebote zu nutzen. Und der richtige Einsatz neuer Technologien sei ebenfalls essenziell, da sie in Zukunft über den Erfolg oder Misserfolg von Marken entscheiden. Denn mit ihrer Hilfe könne kostengünstiger produziert, geliefert und Kunden besser bedient werden.

Verschiebungen nach China

"Der Schwerpunkt des Konsums verschiebt sich Richtung China“, stellt Bain-Partner Athanassiou fest. Statt sich weiter rein auf westliche Geschäftsmodelle zu konzentrieren, sollten Konsumgüterhersteller deshalb zügig auf den Erfolgspfad für den chinesischen Markt einschwenken. Athanassiou betont: "Unternehmen, denen die Transformation ihres Geschäftsmodells gelingt, können sich im Handel der Zukunft weltweit an die Spitze setzen."

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Ressort: Commerce, Studie
Maximilian Feigl

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