10.10.2013 - 12:09

Interview: Mobile Payment als Weg aus der Verlagskrise

Viele Verlage kämpfen mit den Folgen der Digitalisierung. Alexander Kahlmann, Partner bei der Schickler Unternehmensberatung, analysiert die Lage und zeigt, dass Mobile Payment von den Verlagen unterschätzt wird.
"Mut, hohe Risikobereitschaft und der Glaube an den Wandel als positiven Katalysator sind gefragt. " Alexander Kahlmann, Partner bei der Schickler Managementberatung, über die Zukunft der Verlage.

Die Printmedien stecken in der Krise: sinkende Auflagen, zurückgehende Anzeigen und die schnellere Berichterstattung im Internet machen ihnen zu schaffen. Wie sieht die Lage aus Ihrer Sicht aus?

Alexander Kahlmann: Der Kern ist die Veränderung im Mediennutzungsverhalten und somit der Switch der „eyeballs“ von Print zu Digital. Da gleichzeitig die Monetarisierung pro „eyeball“ im Digitalen deutlich geringer ist als in Print, kommt es zwangsläufig zu Umsatzrückgängen, wenn man versucht das bisherige Geschäftsmodell in ähnlicher Form auf digitale Kanäle zu transferieren.

Print-Unternehmen werden signifikant diversifizieren müssen, um ihre Umsatz- und Renditebasis zu halten. Die bisherige Welt von Verlagsunternehmen mit identischem Geschäftsmodell wird es so nicht mehr geben und das ist wahrscheinlich auch gut so, im Sinne der Marktinnovation. Die Verlage müssen sich proaktiv und kreativ daran machen, alternative Angebote auszuprobieren und zu optimieren – teilweise auch ohne die Sicherheit zu haben, dass damit bereits zig andere erfolgreich waren. So einen strukturellen Umbruch hat man bereits in anderen Industrien erlebt. Am Ende überleben die anpassungsfähigsten, aktivsten und innovativsten Vertreter. Aus meiner Sicht sind ein Großteil der Print-Marken und der entsprechenden Unternehmen durchaus stark genug, um den Strukturwandel zu überleben.

Oft heißt es, die Internet-Nutzer sind an der Lage der Printmedien schuld, weil sie für nichts mehr zahlen wollen. Ist die Schuld für die jetzige Situation wirklich nur auf einer Seite zu suchen?

Kahlmann: Nein, natürlich nicht. Die Internet-Nutzer sind ja nicht ärmer geworden oder weniger wissenshungrig. Die Angebotsseite hat sich aber deutlich verändert, und zwar nicht nur in Bezug auf die breite Verfügbarkeit kostenloser Informationen. Das Internet hat eine unglaubliche Zahl an neuen Informations- und Freizeit-Angeboten entstehen lassen – dieser Trend wird durch mobile Zugangsformen nochmal verstärkt. Der Konsument kann nun in seiner verfügbaren Zeit deutlich mehr machen als Zeitungen, Bücher oder Magazine lesen.

Platt ausgedrückt, hat das Internet die hohen Eintrittsbarrieren in die Freizeit- und Informationswelt des Endnutzers fast vollständig zerbröselt. Der Nutzer verteilt sein wahrscheinlich unverändertes Informations- und Unterhaltungsbudget nun auf mehr Töpfe, und entsprechend bleibt zum Beispiel für das Regionalzeitungsabo deutlich weniger übrig. Die absolute Relevanz der Information ist gleich geblieben, die relative Relevanz allerdings gesunken. Davon ausgenommen sind nur jene Informationssegmente, die unabdingbar sind, wie wissenschaftliche Publikationen.

Als gängiges Allheilmittel wird die sogenannte Paywall gepriesen. Wer online lesen will, muss auch zahlen. Die meisten großen deutschen Tageszeitungen arbeiten bereits daran. Ist das der richtige Weg?

Kahlmann: Ja und Nein. Es wird erfolgreiche und erfolglose Paid-Content-Angebote geben. Die Paywall ist kein Allheilmittel für die gesamte Branche. In den USA zeigt sich dies sehr deutlich: Einerseits führt die New York Times erfolgreich Paid-Content-Modelle ein und andererseits fahren Regionalzeitungen an der Ostküste ihre Paid-Content-Modelle wieder vollständig zurück.

In Europa finden sich erfolgreiche Paid-Content-Modelle in Großbritannien und Norwegen, gleichzeitig aber auch ernüchternde Erfahrungen zum Beispiel in Deutschland, der Schweiz und Frankreich. Vieles ist noch nicht ausreichend erprobt, wie das optimale Preismodell, die notwendige Reichweite für ein profitables Modell und so weiter.

In einer Analyse kommen Sie zu dem Ergebnis, dass Proximity Payment den Verlagen helfen kann, ihre Online-Angebote besser zu verkaufen. Wie genau soll das funktionieren?

Kahlmann: Verlage leben von der Verankerung in der Region und dem engen Kontakt mit den Menschen in dieser Region. Mit dieser Verankerung geht ein starkes Vertrauen einher. In ihren Online-Shops bieten die Verlage viele physische Produkte an, wie Bücher oder Tickets. Mit ihrer starken Marke und dem Vertrauen der Menschen haben Verlage eine ideale Ausgangssituation, um diese Produkte vor Ort anzubieten und per Proximity Mobile Payment unkompliziert bezahlbar zu machen.

Hätte Mobiles Bezahlen noch weitere Vorteile für die Verlage?

Kahlmann: Verlage können stark von der generellen Online-Offline-Integration profitieren. Nehmen Sie folgendes Beispiel: Ich habe das E-Paper einer Tageszeitung gekauft. Dort habe ich einen längeren interessanten Artikel entdeckt, den ich gerne in Ruhe zu Hause auf Papier lesen möchte. Warum kann ich nicht mit meinem Smartphone – auf dem das gekaufte E-Paper geladen ist – in einen Kiosk gehen, dort wird über Technologien des Mobilen Bezahlens erkannt, dass ich das E-Paper bereits erworben habe, und ich kann mit der gedruckten Zeitung unter dem Arm herausspazieren. Auch der Weg in die andere Richtung muss möglich sein: Ich habe die gedruckte Zeitung gekauft, fotografiere diese mit meinem Smartphone und erhalte ohne Zusatzkosten das E-Paper.

Neben der Integration können Verlage auch das wirkliche Bezahlen ausbauen: Sie sind über Zeitungs-Apps schon auf vielen Smartphones verankert, sie haben das Vertrauen der Menschen und eine existierende Geschäftsbeziehung zu ihnen. Das sollten sie nutzen: Kunden können andere Artikel des Verlags kaufen und hierüber abrechnen. Bücher, Kalender, Tickets… - alle physischen Produkte, die der Verlag anbietet.

Noch einen Schritt weiter gedacht, bietet die eigene Vertrauensmarke einem Verlag die Möglichkeit, selbst zum regionalen Mobile-Payment-Anbieter zu werden. Das kann auch für Nicht-Verlags-Produkte gelten, beispielsweise in Kooperation mit dem lokalen Einzelhandel. Der Verlag hat eine Abonnement-Beziehung mit dem Kunden, also können die Beträge über die monatliche Abo-Rechnung mit abgebucht werden. Das wäre ein völlig neues Geschäftsmodell, könnte aber zum Beispiel durch Kooperation mit einem Finanzdienstleister funktionieren.

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Ressort: M-Payment, M-Enterprise
Maximilian Feigl

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