04.12.2017 - 13:34

IFH warnt vor Dynamic Pricing

Dynamic Pricing muss nicht bedeuten, dass Regenschirme bei schlechtem Wetter teurer werden - Händler können so auch schneller reagieren oder Kunden Rabatte anbieten. Den Konsumenten gefällt dies trotzdem nicht.

Der digitale Wandel eröffnet durch neue Technologien und Big Data immer neue Möglichkeiten in der Preissetzung, um von „Standardpreisen“ abzuweichen, und der Preisdifferenzierung – und dies nicht nur im Zeitverlauf, sondern auch etwa anhand soziodemografischer Kriterien. Inwieweit Händler diese heute schonnutzen und wie Konsumenten tatsächlich darauf reagieren, haben die Universität zu Köln, das DICE der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf und das IFH Köln im Auftrag der IFH-Förderer und des Handelsverbands Deutschland (HDE) in einer Opens external link in new windowStudie untersucht.

Ein Produkt, (k)ein einheitlicher Preis?

Planen Konsumenten einen Produktkauf, so haben sie die Qual der Wahl: Wann, bei welchem Händler und in welchem Kanal soll das Wunschprodukt gekauft werden? Die Betrachtung produktspezifischer Preise in den Kategorien Consumer Electronics (CE), Schuhe und Parfum über einen Zeitraum von vier Wochen hat im Rahmen einer Marktdatenanalyse für die Studie gezeigt, dass sich Preise bei einem Händler gemeinhin nur wenig ändern: Kanalübergreifend blieben 67 Prozent der beobachteten Preise innerhalb eines Monats unverändert. Aber die Bandbreite der Preise über alle Händler ist groß. Im Fall von CE-Produkten lagen beispielsweise gut 41 Prozent der Produktpreise bis zu 10 Prozent unter dem produktspezifischen Durchschnittspreis. Weitere 17 Prozent waren sogar bis zu 20 Prozent günstiger. Weniger verwunderlich ist, dass online stationär im Kanalvergleich in der Regel durch günstigere Preise schlägt. Überraschend sind jedoch die Unterschiede zwischen Produktkategorien – während bei Parfum und Schuhen online klar bei 14 von 15 betrachteten Produkten gegen stationär gewinnt, ist das Verhältnis bei CE-Produkten deutlich ausgewogener: Nur sieben von 15 CE-Produkten waren online günstiger als stationär.

Die Preisunterschiede zwischen Händlern und Kanälen zeigen, dass aus Konsumentensicht beim Kauf über die Wahl des „richtigen“ Händlers und Kaufkanals preislich viel möglich ist – im Positiven, wie im Negativen. Auf der anderen Seite reflektiert die hohe Preisdispersion ebenfalls die vielfältigen (preispolitischen) Ziele der Händler.

Konsumenten im Zwiespalt

Da für viele Konsumenten das Preis-Leistungsverhältnis ein wichtiges Kriterium ist, das über Kauf oder Nicht-Kauf eines Produktes entscheidet, suchen sie zu dessen Beurteilung im Vorfeld des Kaufs nicht nur nach Produkteigenschaften und -bewertungen, sondern auch nach Preisinformationen.

Konfrontiert man Konsumenten nach ihrem Kauf und ihrer intensiven Preisrecherche mit dem Szenario, dass der Händler seine Produktpreise variiert, reagieren sie allerdings mit Unverständnis. Wurde der Produktpreis in der Zwischenzeit gesenkt, hat ein anderer Kunde mit Kundenkarte oder im Online-Shop einen besseren Preis angeboten bekommen, als sie im stationären Geschäft, so hat es den ganzen Suchaufwand nach dem besten Preis ad absurdum geführt. Dementsprechend finden Konsumenten Preisunterschiede aufgrund von Preisdifferenzierung unfair. Verständlicherweise fällt das Votum besonders deutlich aus, wenn sie durch die Preisdifferenzierung benachteiligt werden. Aber auch 65 Prozent der Bevorteilten finden Preisdifferenzierung unfair. Und nicht nur das: Das Erleben von Preisdifferenzierung wirkt sich nicht nur auf die akute Wahrnehmung der Konsumenten aus, es hat auch Folgen für die gesamte Kundenbeziehung. Die Wiederkaufsbereitschaft sinkt deutlich, so die Studie.

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Ressort: Commerce, Studie
Angelique Szameitat

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