17.01.2017 - 12:54

Handel in Europa: Ein Haifisch wartet im Wasser

Der Verkauf von Lebensmitteln im Netz kann in Europa mit guten Wachstumszahlen aufwarten, so der New Yorker Marktforscher L2. Doch es lauert ein Haifisch im Wasser, der es ganz besonders auf Deutschland abgesehen hat: Amazon.
Bild: L2.

Aktuell führend in Sachen Online-Lebensmittelhandel ist Großbritannien. Ein knappes Drittel (30 Prozent) der Verbraucher hat dort laut dem Opens external link in new window„L2 Digitale IQ Index Retail: Europe 2016“ innerhalb der vergangenen 12 Monate online Nahrungsmittel gekauft. Und auch im kommenden Jahr wollen dies 29 Prozent weiterhin tun. Damit nimmt der Online-Handel inzwischen 6,9 Prozent des FMCG-Segments für sich ein.

In Frankreich – einem Markt mit weniger Konkurrenzdruck, so L2 – wurden in den vergangenen zwei Jahren über 2.000 Drive-Throughs für die Abholung von online bestellten Lebensmitteln eröffnet. Dies hat die Neugier der Franzosen auf die neue Einkaufsmöglichkeit geweckt: haben 2016 nur 13 Prozent der Verbraucher Lebensmittel online eingekauft sollen es 2017 25 Prozent werden.

Deutschland als Ziel von Amazon

Das größte Potential hat allerdings Deutschland. Hierzulande planen 36 Prozent der Konsumenten, innerhalb der nächsten zwölf Monate ihre Nahrungsmittel online zu kaufen. Im vergangenen Jahr hatten dies nur zehn Prozent getan. Hinzu kommen die Vorliebe der Deutschen für Rabatte und Gutscheine beim Einkaufen und die ausgeprägte Versandhauskatalog-Industrie, die ihr Business ins Netz verlagert. Damit ist Deutschland zum perfekten Ziel für Amazon geworden.

Für die Händler ist dies eine Bedrohung, die nicht zu unterschätzen ist. Europaweit ist das Unternehmen bereits der mit Abstand größte Onlinehändler. Nun hat Amazon im vergangenen Jahr seine neuesten Services „aggressiv“ auf Deutschland ausgeweitet, so L2. Zudem werden neue Angebote inzwischen in Nordamerika und Europa gleichzeitig ausgerollt und nicht mehr zeitlich versetzt. Dies gibt den Akteuren diesseits des Atlantiks weniger Zeit, auf die Neuerungen entsprechend zu reagieren.

Sind die Händler bereit für die digitale Offensive?

Um herauszufinden, ob die europäischen Händler den Herausforderungen durch den Online-Lebensmittelhandel und besonders durch Amazon gewachsen sind, hat L2 eine Statusanalyse erstellt, den Digital IQ Index. Dieses Ranking bewertet die digitale Präsenz von Marken in den Kategorien Site- & E-Commerce, Digital Marketing, Social Media und Mobile mit jeweils mehreren Unterkategorien. Anschließend wurden die Marken entsprechend ihrer Punktzahl in fünf Gruppen eingeteilt: Genies, Talentierte, Durchschnittliche, Herausgeforderte und Schwache. Während die digitale Kompetenz der „Genies“ ihren Wettbewerbsvorteil ausmacht, liegen bei den „Schwachen“ die Investitionen in die digitalen Kanäle weit hinter deren Möglichkeiten zurück.

Platz eins des Rankings nimmt die französische Fnac ein, gefolgt von Media Markt in Deutschland. Sie bilde die Gruppe der „Genies“. Zu den „Talentierten“ zählen insgesamt 13 Händler aus Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Spanien und Italien, darunter Lidl in der Bundesrepublik, Tesco UK, Media Markt in Spanien oder Carrefour in Frankreich und Italien. Unter den 21 „Durchschnittlichen“ finden sich dm, Rewe, Real, Rossmann und Edeka. Ebenfalls in dieser gruppe sind Aldi UK sowie Lidl in Spanien und Frankreich. Für Aldi Deutschland reicht es nur für die Gruppe der „Herausgeforderte“, zusammen mit neun weiteren Händlern wie Penny. Zu den zwölf „Schwachen“ zählen unter anderem Lidl UK, Kaufland in der Bundesrepublik sowie Aldi France und Aldi Italien.

Discounter abgeschlagen

Aus dem Ranking geht hervor, dass besonders die Discounter noch nicht entsprechend ihrer Möglichkeiten in den Online-Kanälen aufgestellt sind. So konnte etwa Aldi nur in Großbritannien durchschnittliche Werte erreichen. Bei Lidl wiederum gibt es drastische Unterschiede zwischen den einzelnen Ländern. In Deutschland verpasst der Discounter nur ganz knapp die Klasse der „Genies“, in den anderen Ländern ist er bestenfalls im Mittelfeld (Spanien) oder noch weiter hinten im Ranking zu finden. Auch Netto hat es nur in die Gruppe der „Herausgeforderten“ geschafft.

Über die Verbindung von Offline- und Online-Welten informiert auch dieOpens external link in new window „LOCA Conference - Location-Technology, Marketing and Services“ der Location Based Marketing Association. Dort werden nicht nur aktuelle Entwicklungen diskutiert, ihr branchenübergreifendes Programm gibt internationale Einblicke und ermöglicht es allen Akteuren, mit Entscheidern aus anderen Industrien in Kontakt zu treten und sich auszutauschen. Die zweitägige Konferenz findet am 15. und 16. Februar 2017 in der BMW Welt in München statt. Der zweite Programmtag führt dabei mit den LOCA Live Touren zu Unternehmen und Showrooms, in denen die Besucher Anwendungen live erleben können.

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Ressort: Commerce, Studie
Maximilian Feigl

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Eine Übersicht über aktuelle Technologien, Marketingstrategien und Servicelösungen in der Verbindung von realer und Online-Welt. Mit dabei sind Unternehmen wie CCV, Cinram, Coca Cola, Epson, Ingram Micro, LANCOM Systems, Osram und PAYBACK.
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