09.07.2018 - 09:21

Erfolgsmessung bei Local Awareness Ads am Beispiel Otto‘s Burger

Otto’s Burger ist eine kleine Fastfood-Kette aus Hamburg mit Spezialisierung auf Burger und Craft Beer. Um mehr Aufmerksamkeit zu erhalten, entschied sich das Unternehmen, mit lokalen Anzeigenformaten auf Facebook zu werben.

Seit November 2017 hat sich Otto’s Burger bei seinen Facebook-Werbeanzeigen auf unterschiedliche Schwerpunkte konzentriert: An Wochentagen standen Lunch-Angebote zur Mittagszeit und die Dinner-Karte für den Abend im Fokus, an Wochenenden ganztags die beliebtesten Burger. Die Kampagnen nutzten das Ziel „Besuche im Geschäft“ und waren auf die Umgebung der Restaurants ausgerichtet.

Alle Maßnahmen verwendeten Anzeigen im Carousel-Format, mit verschiedenen Burgern oder Angeboten und einem Location Finder, der den kürzesten Weg zum nächsten Restaurant zeigte. Während der Kampagne wurden die Anzeigen laufend optimiert und die Kreativideen ausgetauscht, um die Anzeigen bei der Zielgruppe immer relevant und aktuell zu halten. Auch beim Bidding für die Zielgruppe wurde experimentiert und mit den verschiedenen Möglichkeiten (niedrigste Kosten pro Store Visit und maximale lokale Reichweite) gearbeitet sowie verschiedene Targeting Cluster getestet.

Um den Erfolg der Kampagne zu bewerten, kamen diverse Methoden zum Einsatz: Eine multivariate Regressionsanalyse half, die Einflussfaktoren auf den Umsatz zu identifizieren. Hierbei war das Vorgehen ähnlich wie bei MMM-Analysen. Da ausschließlich auf Facebook geworben wurde, konnte aus den Daten ein statistisches Modell erstellt werden, das die Wirkung von Facebook auf den Umsatz quantifiziert. Saisonale und strukturelle Auswirkungen wurden durch Wetterdaten (Niederschlag) und Dummy-Variablen (Adventszeit, Ladenschluss, Feiertage und Verkaufsspitzen an Wochenenden) erfasst. Gemessen wurden so im Ergebnis eine Umsatzsteigerung von 6,6 Prozent und ein 2,7-facher Return of Invest (ROI) für die Lunch-Kampagne.

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Ressort: Location Based Services , M-Advertising
Maximilian Feigl

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