Wer als Händler wettbewerbsfähig bleiben will, muss mehr über seine Kunden wissen und sie besser verstehen als bisher. Der Online-Handel hat hier dank Cookies, Tracking- und anderer Lösungen bekanntlich einen Vorsprung. Mit neuen Technologien können stationäre Shops hier aber auf- und auch überholen sowie ihre Customer Experience modernisieren. Osram zeigt, dass diese Botschaft inzwischen bei den meisten Einzelhändlern angekommen ist und diese entsprechend handeln.
Laut dem Osram-Whitepaper „Beacon Technology: Revolutionizing Customer Experience“ sind nur 20 Prozent der Kunden mit ihrem Einkaufserlebnis im Laden zufrieden – in Onlineshops sind es hingegen 40 Prozent. Das Whitepaper von Osram fasst diese Entwicklung zusammen. Ihm zufolge sind sich vier von fünf befragten Retail-Managern in Deutschland dem Problem bewusst und sehen die Verbesserung der Customer Experience als hohe Priorität an. Daher investieren auch knapp 60 Prozent der Einzelhändler in Retail Analytics oder planen dies zumindest in den nächsten zwei Jahren. 54 Prozent beschäftigen sich mit der Identifikation der bestmöglichen Customer Journey bis hin zum Kaufabschluss. Etwas mehr als die Hälfte setzt dabei auf standortbezogene Dienste.
Ihre Ziele sind klar definiert: 61 Prozent möchten so die Kundenzufriedenheit erhöhen, 54 Prozent zielen auf eine Erhöhung ihrer Wettbewerbsfähigkeit ab und 35 Prozent versprechen sich eine verbesserte Zielgruppenansprache von den Maßnahmen. In ihren Strategien nehmen dabei Mobile Marketing (62 Prozent Nennung) und Personalisierung (57 Prozent) die wichtigsten Rollen ein. Mittelfristig werden die Maßnahmen zur Digitalisierung als wichtigster Erfolgsfaktor im Wettbewerb gesehen – mit 34 Prozent Zustimmung liegen sie deutlich vor Kundenservice (14 Prozent), Servicequalität (12 Prozent) und Produktinnovationen (12 Prozent).
„Der Fashion-Bereich ist mit der Umsetzung in Puncto Digitalisierung schon sehr weit“, erklärt Stefan Bergler, Head of Business Development bei INO SPS Osram. „Das erklärt sich durch die hohe Zahl der Player in diesem Segment und den starken Druck aus dem Onlinehandel.“ Mit Einstone bietet Osram selbst Beacon-Technologie an, die das Unternehmen in ein Smart-Retail-Konzept für Proximity Marketing integriert hat. Durch die Arbeit mit großen und mittleren Unternehmen und die guten Kontakte zum Handel aus dem Beleuchtungs-Vertrieb genießt der Technologie-Anbieter tiefe Einblicke in die Entwicklungen am Markt.
Daten als Rohstoff
„Aktuell nehmen wir zudem eine sich verstärkende Bewegung im LEH war. Hier sind viele Unternehmen noch damit beschäftigt, ihre Kassensysteme umzustellen. In diesem Zuge wollen sie sich zukunftsfähig machen und führen auch ERP-Systeme sowie Loyalty- und Omnichannel-Lösungen ein“, führt Bergler aus. Dafür gebe es mehrere Gründe. Zum einen erkennen die Lebensmittelhändler den Wert der Kundendaten, die sie bisher an Loyalty-Partner wie Payback weitergegeben haben. Mit eigenen Lösungen würden diese Informationen bei ihnen bleiben, daher werde nun in diesem Bereich investiert. „Andererseits sieht man ganz klar, dass die Übernahme von Whole Foods durch Amazon ebenso wie Amazon Go eine gewisse Panik in der Branche ausgelöst hat. Die Händler wissen, dass sie etwas tun müssen und suchen nun nach Lösungen.“ Weiterhin, so Bergler, werden auch die Marken selbst aktiver. Sie seien ebenfalls auf die wertvollen Kundendaten aus.
Was Onlineshops leicht fällt – im Netz lassen sich Klicks ziemlich einfach messen und analysieren – stellte stationäre Händler bis vor wenigen Jahren vor große Probleme, denn es fehlten die Technologien, um das Verhalten der Verbraucher im Laden ordentlich durchleuchten zu können. Die gängigste Methode war und ist die Umfrage. Laut dem Osram-Whitepaper wird sie auch heute noch von 64 Prozent der Händler eingesetzt. Zudem analysieren 62 Prozent ihre Kasseninformationen oder sammeln Insights mit Bonusprogrammen. Neue Technologien wie Beacons und Eye-Tracking oder die Verbesserungen älterer Lösungen wie WiFi-Tracking haben hier allerdings neue Möglichkeiten geschaffen. Mit ihnen lassen sich die Vorgänge im gesamten Laden analysieren, was nicht ganz die Hälfte der stationären Händler umsetzt. Ein Fünftel sammelt zudem Daten aus bestimmten Abteilungen, und jeder zehnte versieht beworbene Artikel dediziert mit Analytics. „Dabei verlagert sich der Fokus immer mehr auf die Analyse von Fokusgruppen, um mehr und bessere Daten über verschiedene Themen sammeln zu können. Die im Laden verbrachte Zeit oder das richtige Product Placement sind Beispiele hierfür“, führt Bergler aus.
Einsatz von Beacons
Beacons in Kombination mit Retail Analytics können hierbei eine wichtige Rolle übernehmen. So lassen Testinstallationen der Technologie darauf schließen, dass ortsbasierte Kaufimpulse entlang der Customer Journey wie spezielle Kaufempfehlungen und Location-based Marketing-Kampagnen zu mehr Verkäufen führen. Der Osram-Studie „Osram Einstone: Case Study Retail“ von 2017 zufolge lässt sich durch die Technologie die durchschnittliche Warenkorbgröße pro Einkauf um ca. zehn Prozent steigern. Der Umsatz mit Produkten, die über Beacons beworben werden, erhöhte sich in der Untersuchung um ganze 103 Prozent. Und die Zahl der Neukunden wuchs um 184 Prozent. Die Studie „Handel: Filialen müssen sich weiter digitalisieren“ des Huss Verlag aus dem Jahr 2017 kommt zu ähnlichen Ergebnissen. Andere Studien legen nahe, dass Verbraucher von Beacons getriggerte Nachrichten fast immer öffnen (91 Prozent).
Kontext- und ortsbasierte Nachrichten
Durch kontext- und ortsbasierte mobile Nachrichten wie Coupons haben Beacons das Potenzial, die Bindung eines Verbrauchers an eine Marke oder ein Produkt zu verstärken. Damit lässt sich die Customer Experience vor Ort verbessern und personalisieren, was den Wünschen der Verbraucher entgegenkommt. Zumindest so lange, bis der Kunde auch hier eine Erwartungshaltung entwickelt hat – was aber laut Bergler noch ein paar Jahre dauern dürfte.
„Aktuell sehen wir, dass noch die Infrastruktur massiv ausgebaut wird. Im Moment wird überall, wo es möglich ist, ein Beacon-Netzwerk aufgebaut – unabhängig davon, ob es schon konkrete Pläne für den Einsatz gibt. Die Anwendungen kommen nach und nach. Bis die Ansprache per Beacon zur Normalität für den Verbraucher wird, wird es sicher noch einige Jahre dauern.“ Und auch dann bleiben immer noch die Analytics-Möglichkeiten, die die Beacons in die Läden bringen. „Bluetooth Low Energy wird uns als Standard noch lange erhalten bleiben. Die Technologie ist etabliert, verbraucht wenig Strom und ist dank des Smartphones universell verbreitet. Solange Verbraucher ihr Handy mit Peripherals wie Kopfhörern verbinden wollen, bleibt Bluetooth im Spiel.“
