18.10.2016 - 10:21

Der Platz der Location in der Customer Journey

Der veränderte Medienkonsum der Verbraucher wirkt sich deutlich auf die Customer Journey aus. Damit fallen Location-based Advertising neue Aufgaben zu, so der „Path to Purchase Report“ des internationalen Werbespezialisten xAd.
"Location-based Services geben Marketern

News, Videos, Shopping – der Konsum von Inhalten auf dem Smartphone nimmt deutlich zu. Gerade auf das Einkaufsverhalten hat dies besondere Auswirkungen: denn die Verbraucher informieren sich nicht nur kurz vor dem Einkauf oder direkt im Laden über Produkte und Preise. Die Customer Journey beginnt bereits viel früher. Dies hat auch Einfluss auf die Verwendung von Location-based Advertising. Zu diesem Ergebnis kommt der „Path to Purchase Report“ des internationalen Werbespezialisten xAd.

Investitionen in mobile Werbung

Betrachtet man das Verhältnis deutscher Verbraucher zu verschiedenen Medien, heben sich Online und Mobile vom Rest ab. Denn sie sind die einzigen beiden Kanäle von denen erwartet wird, dass die Zeit, die Konsumenten mit ihnen verbringen, zunimmt. So soll die online verbrachte Zeit bis 2018 im Durchschnitt um fünf Minuten, mobil sogar um zehn Minuten zunehmen. Zu dieser Einschätzung kam Zenith Optimedia im vergangenen Juni. Die Zahlen, die eMarketer zu den geschätzten Ausgaben für Mobile Werbung bis 2018 angibt, überraschen daher kaum: sie sollen von 2,69 Milliarden US-Dollar in 2016 auf 4,53 Milliarden steigen.

Die Botschaft, dass in mobile Werbung investiert werden muss, scheint also bei den Verantwortlichen angekommen zu sein. Auch der „Path to Purchase Report“ von xAd bestätigt diese Einschätzung. So ist zum Beispiel für fast die Hälfte (44 Prozent) der Mobile User ihr Smartphone das wichtigste Medium für Kaufentscheidungen, wenn sie auf der Suche nach einem Schnellrestaurant sind. Die beliebteste Frage während der Recherche war dabei die nach der Location eines Restaurants, das sie besuchen könnten. Über zwei Drittel der Befragten (68 Prozent) haben das gefundene Schnellrestaurant dann auch aufgesucht.

Einbettung in die Customer Journey

„Bei Location-based Services denken viele noch zu kurz“, erklärt Johannes Paysen, Country Manager Germany bei xAd. „Für sie geht es bei ortsbezogener Werbung darum, potentielle Kunden in der direkten Umgebung eines Ladens anzusprechen. Da die Customer Journey aber viel früher beginnt, darf der Location-Aspekt nicht erst kurz vor ihrem Ende zur Geltung kommen. Die Verbraucher müssen schon in der Informationsphase erreicht werden.“ Um dies zu erreichen seien höhere Ausgaben für Mobile nun mal unabdinglich. Location sei der deutlichste Indikator für die Kaufabsicht, so Paysen weiter. Sie erlaube es Marketern Verbraucher an ihrem Aufenthaltsort durch digitale Medien in der realen Welt zu erreichen. „Gleichzeitig ist es möglich die Wirkung der Maßnahmen auf den tatsächlichen Besuch in den Filialen zu messen.“

Präzision ist der Schlüssel

Auch diese Botschaft scheint bei den Verantwortlichen bereits angekommen: laut einer Studie der Location Based Marketing Association (LBMA) nutzen bereits 84 Prozent der Marketing Executives in Deutschland Location für ihre Zwecke. Damit dieser strategische Imperativ – wie Forbes die Location in einem Whitepaper nennt – die Verbraucher im richtigen Kontext erreicht, ist höchste Präzision von Nöten. So müssen nicht nur die entsprechenden Orte – also zum Beispiel Gebäude und Points of Interest – exakt bekannt sein sondern auch das eigene Werbe-Inventar, damit die Relevanz der ausgespielten Werbung so hoch wie möglich ist. xAd hat hierzu eine Reihe verschiedener Technologien entwickelt, die für Marken Geo-Fences um stationäre Läden, bestimmte Gebäude, Parkplätze und Häuserblöcke schafft. Damit erhalten Marken mehr Möglichkeiten als je zuvor um Verbraucher mit werthaltigen Botschaften zu erreichen und gleichzeitig den ROI zu messen.

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Ressort: Location Based Services , M-Advertising
Maximilian Feigl

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