29.09.2015 - 12:52

BMW: „Man muss mit den iBeacons überraschen“

Die BMW Welt in München gilt als Hort von Erlebnissen und Innovationen, nicht nur was das Automobil betrifft. Seit letztem Jahr testet das Haus iBeacons – im Gespräch berichtet Helmut Käs, Leiter BMW Welt, über seine Erfahrung.

Die BMW Welt dient dem bayerischen Autobauer nicht nur als Ausstellungs-, Auslieferungs-, und Eventstätte. Der Konzern nutzt sie auch, um innovative Technologien zu erproben, die für ihn interessant sein könnten. So testete die BMW Welt bereits vor Jahren eine Indoor-Navigationslösung basierend auf WLAN und experimentierte mit Google Glass. Seit November 2014 arbeitet die BMW Welt nun auch mit iBeacons. Kommen Nutzer, die die App der BMW Welt auf ihrem iPhone installiert haben, einem der elf iBeacons nahe, so wird zusätzlicher Content freigeschalten. Dabei aktiviert jeder iBeacon andere Inhalte. Im Interview berichtet Helmut Käs, Leiter der BMW Welt, über seine Erfahrungen mit der Technologie.

Herr Käs, was hat BMW dazu bewogen, sich überhaupt mit iBeacons auseinander zu setzen?

Helmut Käs: Für uns ist es ein Muss, uns neue Techniken anzuschauen und sie zu erproben. Wie nachhaltig wir sie weiterverfolgen, ist eine andere Frage. Wir wollten und werden immer wieder ausprobieren, wie hilfreich neue Technologien sind und welche Möglichkeiten sie unseren Besuchern auf ihrer Customer Journey bieten. Wegen des öffentlichen Charakters, der Infrastruktur mit dem freien WLAN und den internationalen Besuchern ist die BMW Welt für unterschiedliche Themen innerhalb der BMW Group ein guter Einsatzort für solche Formen von Experiential Marketing. Im Gegensatz zu Autohäusern können wir ein bisschen mehr experimentieren. Gerade Innovationen werden hier bei uns beheimatet.

Mit welcher Zielsetzung haben Sie sich der iBeacons angenommen?

Helmut Käs: Alle Innovationen haben das Ziel, einen Mehrwert für den Besucher zu schaffen. Zum Beispiel die Anmeldung über die iBeacons oder die App zu einer Probefahrt. Auch mit unserer Gastronomie gäbe es Möglichkeiten, etwa die Karte herunterzuladen oder vielleicht irgendwann einmal eine Bezahltechnik zu integrieren. Das sind genau diese Kundenvorteile, die wir mit einer App bringen können. Nur Content zu spielen, wäre nicht ausreichend.

Wie gehen Sie mit dem Content um?

Helmut Käs: Bei diesem Piloten haben wir verschiedene Arten von Content implementiert, auch um gewisse Best Practices zu lernen. Dabei fragen wir unter anderem ab, wie den Nutzern der Audio- und Videocontent gefallen hat. Beide werden relativ ähnlich gut bewertet. Den Audioguide haben wir anfangs selbst hinterfragt – ist das noch zeitgemäß? Aber er wird gut angenommen. Man muss mit den Beacons und dem Content sicherlich auch überraschen. Das ist ja der Mehrwert, von dem wir sprechen.

Was für Vorteile zieht die BMW Welt aus dem Einsatz der iBeacons?

Helmut Käs: Wichtig sind für uns auch die Informationen, die wir mit Hilfe der App sammeln können. Bei über 3 Millionen Besuchern möchte man natürlich wissen, wer kommt und was den Besuchern hier gefällt. Und wenn die App anzeigt, dass sich zum Beispiel viele Kunden im BMW i Bereich aufhalten, dann wissen wir, dass das Interesse an dem Thema hoch ist. Vielleicht haben wir auch gerade eine BMW i Werbekampagne gelauncht, dann können wir verfolgen, ob es darauf Reaktionen gibt. Auf der anderen Seite können wir auch ein anderes Besucherverhalten erkennen. Die Besucher, die iBeacons nutzen, verbringen eine längere Zeit bei uns im Haus. Die „Quality Time“, in der wir auch etwas vermitteln und mit dem Kunden in Kontakt treten können oder dieser mit uns, ist doppelt so hoch wie bei Besuchern, die die App nicht nutzen.

Ein anderer Vorteil der Beacons und der App ist das schnelle Feedback. Schon allein durch die Nutzerhäufigkeit bekommt man eine direkte Rückmeldung. Aber natürlich auch bei den Fragen, die wir danach stellen. Und so bekommen wir nicht nur ein Feedback zu der App, sondern auch zu ihrem Erlebnis in der BMW Welt.

Was ist der nächste Schritt mit den iBeacons?

Helmut Käs: Aufgrund unseres hohen Anteils an ausländischen Besuchern gibt es die App ab sofort auch auf Englisch. Nach der Pilotphase ziehen wir Bilanz und werden dann entscheiden, ob wir sie auch auf andere Betriebssysteme ausrollen. Wir gehen Schritt für Schritt vor, schauen uns die Effekte an und entscheiden dann, ob und wie wir weitermachen.

In unserer BMW Isetta, mit der wir mehrmals am Tag Besucher durch die BMW Welt fahren, haben wir nun auch einen HotSpot platziert. Auch hier probieren wir aus, es handelt sich ja um einen sich bewegenden iBeacon – wir sind gespannt, ob und wie das funktioniert und die Reaktionen darauf sind. Zudem fangen wir jetzt damit an, sukzessive unsere Partner miteinzubeziehen. Der Gastronom der BMW Welt, Feinkost Käfer, ist beim nächsten Update mit dabei, er wird ein spezielles Angebot für denjenigen bieten, der die iBeacon-Inhalte der App freischaltet. Vielleicht können wir dann in der nächsten Ausbaustufe noch den Shop miteinbeziehen. Wie schon gesagt: Wir entwickeln die App sukzessive weiter.

Was ist mit anderen Geschäftsbereichen der BMW Group? Gibt es dort schon iBeacon-Pläne?

Helmut Käs: Die BMW Welt ist ein erster Pilot. Wir sehen Potenzial für den Einsatz in anderen Häusern von BMW, wo wir das Kundenerlebnis weiterentwickeln möchten, beispielsweise auf Messen.

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Ressort: Location Based Services , Interviews
Maximilian Feigl

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