26.01.2017 - 13:10

BMW lockt der Konkurrenz die Kundschaft aus dem Laden

Im Marketing geschieht viel, ohne dass dessen Wirkung gemessen werden könnte. Location-based Services hingegen haben diese Messbarkeit. Gleichzeitig bieten sie den Marken neue Möglichkeiten, wie BMW dank xAd erleben konnte.

xAd auf der LOCA Conference treffen

Bei einer Kampagne zur Bewerbung des neuen 7er BMW in Großbritannien setzte der bayrische Autobauer auf Proximity- Targeting. Dabei konzentrierte sich die Kampagne aber nicht nur auf die eigenen Autohäuser, sondern auch auf die Standorte der Konkurrenz. So sahen auch potentielle Käufer eines 7er die Werbung, während sie sich bei Mercedes, Porsche oder Ferrari umsahen. Zudem erfolgte ein Zielgruppen- Targeting mithilfe von Experian-Daten zur Ermittlung und Ansprache von Verbrauchern mit hohem Einkommen und Besitzern von Oberklassefahrzeugen. Verbraucher, die bereits Werbung für den neuen 7er BMW gesehen hatten, wurden durch Retargeting erneut angesprochen.

Zielgruppentargeting

Beim Proximity-Targeting wurden die Standortdaten als Kontext für die Ansprache der britischen Kernzielgruppe von BMW eingesetzt. Laut xAd lag diese mit der höchsten Wachstumsrate 3 Prozent über der Benchmark und dem indexierten Höchstwert. Auch das Zielgruppentargeting konnte einen Erfolg verbuchen: Die Zielgruppe zeigte die höchsten Engagement- Raten, die 10 Prozent über dem Proximity-Wert lagen.

Das Besondere der Kampagne war aber die Nachvollziehbarkeit: Denn das Tracking erlaubte es zu ermitteln, wie groß der Anteil der Kunden unter den Verbrauchern war, bei denen Werbung geschaltet wurde – und zwar automatisch und ohne After- Sales-Befragung durch die Händler. Zudem wurden so die Orte mit der höchsten Performance sichtbar. So wiesen hier die Standorte der Wettbewerbermarken die höchste Klickrate (CTR) auf.

Die Blueprints-Technologie

Damit ein Unternehmen eine solche Kampagne führen kann, ist Technologie mit hoher Präzision notwendig. Einfache Geofences reichen hier aus zwei Gründen nicht aus: zum einen markieren diese nur einen Umkreis um einen bestimmten Punkt, wie etwa das Autohaus der Konkurrenz. Dabei kann aber nicht garantiert werden, dass der Verbraucher auch tatsächlich in diesem Autohaus ist oder sich auf dem Weg dorthin befindet. Somit ist der Kontext der Kampagne und die Relevanz der Botschaft nicht gegeben. Zum anderen haben GPS-Daten keinerlei Kontext – was sich, an einem bestimmten Punkt befindet ist aus den Koordinaten nicht ersichtlich. Um also alle Shops des Konkurrenten oder auch nur alle eigenen Standorte mit einem Geofence markieren zu können, müssten die entsprechenden Koordinaten zunächst erhoben und dann verarbeitet werden.

Mit Blueprints hat xAd hierfür eine Lösung entwickelt: Sie generiert automatisch Geodaten, die wichtige Standorte und POIs beschreiben. Dabei werden nicht nur einzelne Punkte markiert, sondern das Layout eines Gebäudes in Geodaten übersetzt: So wird klar, ob sich ein Nutzer innerhalb oder außerhalb eines Ladens bewegt und eine Kampagne kann zwischen In-Store- und Proximity-Ansprache unterscheiden. Zudem verknüpft die Lösung die Geodaten mit den Informationen darüber, was sich an diesen Punkten befindet, wodurch bestimmte Gebiete einfach bespielt werden können. Für BMW waren dies zum Beispiel nicht nur die Autohäuser der Konkurrenz. Auch die Orte, an denen sich potentielle Käufer eines Oberklasse-Wagens aufhalten – wie etwa einem Golfplatz – konnten so leicht in die Kampagne integriert werden.

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Ressort: Location Based Services , Marketing
Maximilian Feigl

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