12.09.2017 - 23:13

Analyse: E-Commerce in der Modeindustrie

Veraltete IT-Systeme bremsen die Modebranche bei der Weiterentwicklung im E-Commerce. Für Hersteller und Online-Händler ist das wichtigste Ziel im E-Commerce die Entwicklung von Marken, so eine Analyse von w&co MediaServices.

Welche Prioritäten setzt die Fashion-Industrie derzeit im E-Commerce und was sind die Herausforderungen und Problemstellen? Während der Fashion Week 2017 in Berlin sprach w&co mit 82 Marketing- und Vertriebsverantwortlichen über ihre E-Commerce-Aktivitäten, zugrundeliegende IT-Systeme und den Stand der Entwicklung im Omnichannel-Marketing.

Als wichtigstes Ziel im E-Commerce gilt – abgesehen von der Umsatzsteigerung – mit 91 Prozent die Markenentwicklung. Mit deutlichem Abstand (77 Prozent) folgt die Reduzierung der Vertriebskosten. Auf Platz drei landet mit 62 Prozent Zustimmung, sich durch besondere Inszenierung der Produkte vom Wettbewerb zu differenzieren. Abgeschlagen auf den hinteren Plätzen sind Ziele wie Kundenzentrierung oder die Entwicklung von echtem Omnichannel-Commerce mit dem Webshop als zentrale Plattform für alle Kommunikationskanäle.

Mangelnde Systemintegration beeinträchtigt E-Commerce-Entwicklung

96 Prozent der Befragten beklagen, dass fehlende bzw. unzureichende Schnittstellen zu anderen Systemen den Datenaustausch behindern, Doppel-Arbeit erfordern bzw. das E-Commerce-System fehleranfällig machen. Dahinter folgt mit 40 Prozent, dass die Webshop-Systeme veraltet sind und daher Updates und Systempflege zu aufwändig sind. Ebenfalls mit 40 Prozent zeigt sich ein grundsätzliches Problem als zentraler Hemmschuh: Basisabläufe wie Content-Erstellung, -Aufbereitung und -Steuerung für E-Commerce sind nicht agil bzw. flexibel genug, wodurch zu wenig Raum für Neues bleibt.

„Viele Markenhersteller und Online-Händler betreiben veraltete E-Commerce-Systeme, mit historisch gewachsenen Schnittstellen und Anpassungen. So wurden im Laufe der Zeit die Systeme immer komplexer – Pflege und Updates solcher Umgebungen ist kaum möglich. Dies kann heutigen Anforderungen nicht mehr genügen. Gleiches gilt für das Content-Management“, sagt Robert Schneider, Geschäftsführer von w&co. „Diese Situation belastet die Marketing- und IT-Teams mit Mehrarbeit und unnötigen Kosten, die eigentlich für Innovationen und Kundenorientierung gebraucht werden.“

Veraltete IT-Systeme bremsen Innovationen und Omnichannel-Strategien

Die technischen Barrieren durch veraltete, unzureichende oder isolierte Systeme im E-Commerce verhindern auch die Umsetzung von Omnichannel-Strategien. So geben in der w&co Snapshot-Studie 70 Prozent an, dass ihre unterschiedlichen Kommunikationskanäle mit Kunden kaum vernetzt sind, da dies technisch und organisatorisch nicht so einfach zu realisieren ist. Nur knapp neun Prozent verfügen über eine kanalübergreifende Kommunikation mit zentraler Steuerung und einem durchgängigen Blick auf Kunden.

In diesem Umfeld bleibt auch wenig Raum für Innovationen. Dies zeigen die Antworten darauf, was die Umfrageteilnehmer – unabhängig von Budget und Mitarbeitern – im E-Commerce als erstes verändern bzw. optimieren würden.

Dabei stehen als Top-Antworten bei 81 von 82 Befragten zwei Maßnahmen an erster Stelle: Zum einen, die Inszenierung der Produkte aufwendiger und individueller zu gestalten. Zum anderen wünschen sich faktisch alle, von Routinen entlastet zu werden bzw. die Standardabläufe in Betrieb und Bewirtschaftung des Web-Shops zu automatisieren. Beides sind Anforderungen, die sehr einfach und wirtschaftlich mit modernen E-Commerce-Systemen und spezialisierten Partnern zu lösen wären.

Mit großem Abstand zu den Top-Antworten steht auf der Wunschliste auf Platz drei mit 30 Prozent, innovative Technologien wie Virtual Fitting, Augmented Reality sowie Möglichkeiten von Gamification einzubinden und zu testen. Hier wird deutlich: Erst wenn im E-Commerce die Belastung durch Alltagsroutinen abnimmt, sind Kapazitäten frei für eine strategische, zukunftsorientierte E-Commerce-Entwicklung.

So steht auf Platz vier der Wunschliste mit 22 Prozent die individuelle Kundenansprache mit persönlichen Produktangeboten. Ebenfalls 22 Prozent entfallen auf die kanalübergreifende Kommunikation zwischen Ladengeschäft, Webshop und klassischen Printmedien wie etwa zielgruppenspezifische Kataloge.

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Ressort: Commerce, Studie
Maximilian Feigl

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