16.11.2018 - 10:07

Wie sich App-Betreiber die Treue der Nutzer sichern

Der jährliche Mobile App Engagement Index von Liftoff untersucht Trends im Consumer-App-Engagement. Dank einer Zusammenarbeit mit Leanplum enthält der Bericht in diesem Jahr auch Daten zum Thema Nutzerbindung.

Für die Opens external link in new windowStudie wurden vom 1. September 2017 bis zum 31. August 2018 über 257 Milliarden Ad Impressions, mehr als 58,4 Millionen App-Installationen und 47,4 Millionen Post-Install-Events in sieben großen App-Kategorien (Dating, Finance, Gaming, Shopping, Travel, Dienstleistungen, Services und Medien) analysiert. 

Akzeptanz von Abonnement-Apps steigt

Die anhaltende Dominanz von Amazon Prime, Netflix und Spotify hat demnach die Akzeptanz der Menschen gesteigert, regelmäßig für einen Service zu zahlen. Aus der aktuellen Untersuchung geht hervor, dass das Abonnement-Modell bei mobilen Nutzern immer beliebter wird. Im Vergleich zum Vorjahr sanken die Kosten für die Kundenakquise für abonnementbasierte Apps um fast die Hälfte. Sie lagen bei vergleichsweise niedrigen 86,99 US-Dollar gegenüber 162,22 US-Dollar im Vorjahr.

„Die Gewinnung neuer Abo-Kunden ist keineswegs billig. Dennoch zeigen die Daten, dass Abonnements eine große Dynamik entfalten. Das beweist auch ein Blick auf Apples aktuellen Bericht, dass der Umsatz mit abonnementbasierten Apps seit 2017 um 95 Prozent gestiegen ist", erklärt Mark Ellis, Liftoff-Mitbegründer und -CEO. „Ohne Frage lohnt es sich also, bei diesen Apps in Servicequalität und Marketing zu investieren. So sichert man sich treue User und stabilen Cashflow.“

Kundenbindung ist zentral, um Akquisitionskosten sinnvoll zu investieren

„Wer heute im mobilen Markt Erfolg haben will, muss verstehen, dass mobile Nutzergewinnung und Nutzerbindung Hand in Hand gehen“, erläutert Joyce Solano, Senior Vice President Global Marketing bei Leanplum. „Der beste Weg, um die Investition in Kunden-Akquise nachhaltig zu nutzen und Kunden langfristig zu binden, ist der Aufbau einer stabilen Kundenbeziehung. Und diese beginnt mit kontextabhängigem Mobile Messaging. Die gesammelten Daten belegen, dass dieser Ansatz die Kundenbindung um bis zu 62 Prozent erhöhen kann.“

Mobile Messaging unverzichtbar für die Nutzerbindung

Die Region EMEA hat im Vergleich zu Asien, Lateinamerika und Nordamerika mit 15,5 Prozent aktiven Usern die höchsten Nutzungsraten. Wenn User einmal in der App angekommen sind, verbringen sie dort durchschnittlich 5 Minuten und 38 Sekunden. Allerdings brauchen sie im Schnitt auch am längsten – nämlich ganze elf Tage – um zu einer App zurückzukehren.

Deshalb sind Marketer auf Mittel angewiesen, diese Rückkehrrate zu erhöhen. Hierzu sind Push Notifications eines der wirksamsten Mittel. Dabei ist das Timing entscheidend: Wer seine Nutzer frühzeitig nach der Akquisition ab Tag 1 fortlaufend mit hilfreichen Informationen versorgt, darf sich über bis zu 37 Prozent Rückkehrrate in die App an Tag 3 und bis zu 62 Prozent an Tag 14 freuen. In Kombination mit E-Mails ist der Effekt noch höher: Dann verdreifacht sich die Anzahl der wöchentlichen In-App-Aktivitäten.

Darüber hinaus verdeutlicht der Report, dass E-Mail ein besonders starker Kanal für die Reaktivierung von Usern ist, die ihre App deinstalliert haben oder sich nie für den Erhalt von Push-Benachrichtigungen entschieden haben. Rund 50 Prozent der ruhenden Benutzer kehren zur App zurück, wenn sie per E-Mail kontaktiert werden. Außerdem zeigt eine Aufschlüsselung nach App-Kategorien, dass Apps für die Erledigung bestimmter Tätigkeiten (wie Finanzen) insgesamt aktivere User haben, die zudem schneller in die App zurückkehren.

Frauen zeigen stärkeres App-Engagement als Männer

Anders als im Vorjahr zeigen die diesjährigen Daten, dass Frauen das neue Premium-Nutzersegment in der App Economy sind. Sie abonnieren doppelt so wahrscheinlich wie Männer und sind insgesamt stärker in mobilen Apps aktiv – vor allem wenn es darum geht, via App Buchungen oder Reservierungen vorzunehmen: Mit einer Konversionsrate von 62 Prozent reservieren Frauen deutlich häufiger als Männer (44,4 Prozent). Für Marketingspezialisten lohnt es sich also, dieser Zielgruppe Aufmerksamkeit zu schenken.

Gaming-Apps stoßen bei In-App-Käufen auf Widerstand

In allen Kategorien der mobilen Apps sanken die Anschaffungskosten, während das Engagement und damit die Konversionsraten signifikant gewachsen sind. Mit einer Ausnahme: Die Kosten für die Anwerbung eines Benutzers, der einen In-App-Kauf durchführt – gerade im Mobile Gaming ein wichtiger Verkaufskanal – sind im Vergleich zum Vorjahr um mehr als die Hälfte auf 101,58 US-Dollar gestiegen, während die Kaufraten in der App um fast die Hälfte auf 2,9 Prozent sanken. Dies deutet darauf hin, dass der fieberhafte Wettbewerb um die Nutzer, angefacht durch das Free-to-Play-Modell (F2P), die Anschaffungskosten in die Höhe treibt.

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Ressort: Applikationen, Studie
Maximilian Feigl

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