21.03.2017 - 11:15

Virtual & Augmented Reality: Große Erwartungen, wenig Know-how

VR und AR verändern Mediennutzung und Konsumverhalten entscheidend – davon sind deutsche Marketingexperten überzeugt. Doch trotz großer Erwartungen ist der Wissensstand oft noch gering, so der „Deutsche Markenreport 2017“.

Im Marketing ist man sich einig: VR & AR werden sich durchsetzen und schon bald fester Bestandteil des Alltags sein – so wie es das Internet heute ist. Als Engpass sehen viele jedoch den noch sehr geringen Wissensstand sowie die fehlenden Ressourcen in ihren Unternehmen, um die Technologien schon jetzt erfolgreich einzusetzen. Zu diesen Ergebnissen kommt der Opens external link in new window„Deutsche Markenreport 2017“, den Brandoffice einmal im Jahr gemeinsam mit der Fachzeitschrift Absatzwirtschaft herausgibt. Für die Studie befragte Brandoffice von November 2016 bis Januar 2017 online rund 120 Marken- und Marketingverantwortliche aus führenden Unternehmen in Deutschland.

Drei Viertel der Studienteilnehmer sagen einen hohen oder extrem hohen Einfluss von VR & AR auf die Mediennutzung der Menschen voraus. Zwei Drittel gehen davon aus, dass die Technologien darüber hinaus einen großen bis sehr großen Einfluss auf das Kauf- und Konsumverhalten haben werden.

Bislang hat jedoch nur jedes fünfte der befragten Unternehmen praktische Erfahrungen gesammelt. Über die Hälfte der Befragten gibt an, sich mit den Möglichkeiten der neuen Technologien auseinanderzusetzen oder demnächst erste Projekten zu starten. Bei 78 Prozent sind Marketing und Kommunikation Treiber dieser Initiativen.

Mangel an Know-how

Die Hälfte der befragten Marketingexperten gibt an, dass vor allem der Mangel an Know-how und Experten im Unternehmen sowie fehlende Informationsquellen die zentralen Gründe sind, dass VR & AR bislang noch nicht eingesetzt werden. Die Mehrheit wünscht sich daher detailliertere Informationen über die Wirkung der Technologien auf Markenwahrnehmung (66 Prozent), Entscheidungs- und Kaufprozesse (60 Prozent) sowie Benchmarks und Erfolgsprinzipien (51 Prozent). Derzeit nutzen die Studienteilnehmer in erster Linie die Fachpresse als Informationsquelle, gefolgt von Konferenzen und Selbstversuchen.

Branchen, die VR- & AR-Initiativen am stärksten vorantreiben, sind Medien, Automobil und Tourismus – also Branchen, in denen das unmittelbare Erlebnis im Vordergrund steht. Grundsätzlich gilt: Je größer ein Unternehmen ist, umso eher beschäftigt es sich mit den Möglichkeiten von VR & AR. Ein Unterschied zwischen B2B- und B2C-Unternehmen konnte nicht festgestellt werden.

Lieber weiter entwickeln als Neues wagen

Ein Drittel der Befragten erkennt einen grundsätzlichen Einfluss der Technologien auf ihr bestehendes Geschäftsmodell und die Hälfte diskutiert das Thema bereits auf Geschäftsführerebene. Aktuell setzen sich die meisten Firmen in erster Linie mit der Weiterentwicklung bestehender Angebote auseinander – erst ein Fünftel entwickelt auf Basis von VR & AR neue Geschäftsmodelle.

Mit Blick auf die eigene Arbeit sehen 58 Prozent der befragten Marketingmanager die Notwendigkeit, Themen und Botschaften sowie das kanalübergreifende Storytelling für VR- & AR-Projekte weiterzuentwickeln. Auch das Überprüfen und der Ausbau der Kundenkontaktpunkte sowie die Weiterentwicklung des Marketing- und Media-Mix stehen auf ihrer To-do-Liste. Jeder Fünfte glaubt, dass die Technologien Marken im Kern treffen und auch die Markenpersönlichkeit entsprechend weiterentwickelt werden muss.

Als die drei wichtigsten Touchpoints für VR- & AR-Anwendungen gelten den Marketern der öffentliche Raum, der Point-of-Sale und Schulungen. 26 Prozent sehen Potenzial von VR & AR im Recruiting- und Bewerbungsprozess.

Google & Facebook als präferierte Partner

Bezüglich der Partnerwahl sehen 44 Prozent der Unternehmen Google und Facebook als attraktivste Partner an – knapp vor spezialisierten VR-Beratern (42 Prozent), Werbe- und Eventagenturen (40 Prozent) und Medienunternehmen (36 Prozent).

„Die Marketer haben das Potenzial der Technologien erkannt – aber sie haben noch keine klare Vorstellung, wie sie es strategisch erschließen können,“ fasst Andreas Heim, Geschäftsführer Brandoffice, zusammen. „Zu den zentralen Hausaufgaben, die das Marketing jetzt erledigen muss, gehören die Untersuchung der Touchpoints entlang der Customer Journey bezüglich ihrer Erlebnis-qualität sowie ihre inhaltliche und gestalterische Weiterentwicklung“, ergänzt Heiko Dertinger, ebenfalls Geschäftsführer bei Brandoffice.

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Ressort: Marketing, Studie
Maximilian Feigl

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