20.03.2017 - 14:36

Gut gelaunte User sind empfänglicher für Werbebotschaften

Gut gelaunte Verbraucher sind empfänglicher für Werbebotschaften. Mit der Studie „Receptivity of Emotions“ fasst Yahoo dies in Zahlen. Das Ergebnis: Glückliche Deutsche klicken fünf Mal häufiger Native Videos an.

Emotionen sind oft für die Handlungen von Menschen verantwortlich: und auch beim Erfolg von Werbung spielt die Stimmungslage eine tragende Rolle. So bevorzugen deutsche Nutzer bei positiver Stimmung die Werbeformate Content Marketing und Native Videos. Die Klickrate steigt hier jeweils um 21 Prozent, so die Yahoo-Studie „Receptivity of Emotions“. Weniger erfolgreich trotz guter Stimmung war dabei Direct Marketing mit vier Prozent.

Anders die Teilnehmer aus den USA, Großbritannien und Kanada: Fast die Hälfte der Briten sind besonders empfänglich für Direct Marketing (47 Prozent), wenn sie dem gegenüber gerade aufgeschlossen sind. Sowohl US-Amerikaner als auch Kanadier neigen zu nahtlos eingebundenen Native Ads, wenn diese zur Stimmung des Nutzers passen. Besonders Native Videos kommen dabei an: Die Klickrate für diese Werbeform liegt bei motivierten Menschen um 30 Prozent höher als bei jenen mit weniger Motivation.

Deutsche Nutzer sind optimistisch

Wie können Werbetreibende dieses Wissen nutzen? Eine Möglichkeit wäre natürlich zu versuchen, die Stimmung des Users zu verbessern. Oder es wird versucht, Werbung nur dann auszuspielen, wenn die Nutzer in der richtigen Stimmung sind. Für den zweiten Fall hält die Studie ebenfalls Daten bereit.

So kommt sie zu dem Ergebnis, dass auf dem Stimmungsbarometer der User über den Tag verteilt die Stimmung „optimistisch bis euphorisch“ dominiert. Fast die Hälfte der befragten Deutschen (48 Prozent) ist meistens optimistisch, während sie ihr Smartphone nutzen. Die Zahl liegt damit über dem Durchschnitt im Vergleich zu den Teilnehmern der anderen Länder. Neben „optimistisch“ konnten sich die Befragten für viele andere Emotionen wie „gelassen“, „unruhig“ und „niedergeschlagen“ entscheiden.

Was die Tageszeit betrifft, so ist die Stimmung unter den Nutzern aus Deutschland zwischen 11 Uhr und 17 Uhr am besten. Dann sind sie voller Energie, organisieren ihren Tag oder suchen Inspiration – und lassen sich eher von Werbung leiten. Das heißt zwar nicht, dass Werbung in anderen Stimmungslagen ihr Ziel verfehlt. Weniger optimistische Gemütslagen sind aber eine deutlich größere Herausforderung für Werber.

Über die Studie

Die Studie „Receptivity of Emotions“ wurde in Deutschland, Großbritannien, Kanada sowie den USA durchgeführt. In den USA und Großbritannien nutzten 600 User zwischen 16 und 54 Jahren eine Woche lang eine für die Studie entwickelte App. Diese fragte bei jeder Smartphone-Nutzung unter anderem den Nutzungsgrund, genutzte Inhalte sowie die Gemütslage ab. Die Yale University entwickelte dabei eine Methode zur Messung von Emotionen. Auf diese Weise konnten 18.000 sogenannte Mood-Touchpoints ausgewertet werden. Die Einbindung von verschiedenen Werbeformaten half dabei zu ermitteln, welche Werbung bei welcher Emotion am besten funktioniert. Weitere Ergebnisse lieferten Tiefeninterviews sowie eine 15-minütige Online-Befragung unter 4.000 Teilnehmern in allen Ländern.

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Ressort: M-Advertising, Marketing
Maximilian Feigl

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