11.09.2018 - 11:45

GfK-Studie zur Wirksamkeit mobiler Videowerbung

Mobile gewinnt für Verbraucher zunehmend an Bedeutung, weswegen auch Werbetreibende den mobilen Kanal verstärkt in ihre Kommunikation integrieren. Facebook und die GfK haben daher die Wirksamkeit mobiler Videowerbung untersucht.

Um die Effekte von Bewegtbildwerbung näher zu erforschen, hat Facebook in Zusammenarbeit mit den Marktforschern der GfK und großen FMCG-Marken in Deutschland eine neue Video-Wirkungsstudie initiiert. Sie sollte die Effizienz und Effektivität von Videokampagnen auf Facebook und Instagram sowie die Beleuchtung möglicher Cross-Channel-Effekte zwischen TV und Mobile untersuchen.

Die zentralen Ergebnisse

Die Analyse beweist die Effektivität mobiler Videokreationen: Bei acht der zehn betrachteten Kampagnen konnte eine signifikante Steigerung der Verkäufe nach dem Kontakt mit Videoanzeigen nachgewiesen werden. Die Kaufwahrscheinlichkeit stieg für das jeweils beworbene Produkt um durchschnittlich +13 Prozent an. Dieser Einfluss war mit durchschnittlich +34 Prozent bei Erstkäufern sogar noch höher.

Kombinierte Kampagnen zwischen TV und Mobile erzielten die besten Ergebnisse. Bei Personen, die über beide Kanäle hinweg erreicht wurden, statt nur über TV, stieg die Kaufwahrscheinlichkeit um mehr als das Doppelte an (+117 Prozent) – unabhängig davon, auf welchem Kanal der Werbekontakt zuerst stattfand.

Mittels mobiler Bewegtbildwerbung konnte die Reichweite der Video-Kampagnen enorm gesteigert werden. Durchschnittlich ein Drittel aller Facebook Video Ads wurde von Personen gesehen, die mit Fernsehwerbung nicht erreichbar waren. Zusätzlich generierten die mobilen Videoanzeigen einen positiven Langzeit-Return-on-Investment.

Betrachtungsdauer und Kaufwahrscheinlichkeit

Die Analyse zeigt, dass die Viewtime als Media-Metrik nur wenig über die Wirkung eines Videos aussagt. Tatsächlich sorgen längere Betrachtungszeiten in manchen Fällen für einen höheren Sales Lift. Laut der Video-Impact-Studie entfalten aber auch kürzere Betrachtungszeiten eine teils identische und teils sogar höhere Schlagkraft. In der Analyse konnte insgesamt keinerlei Korrelation zwischen der Betrachtungsdauer von Videos und der Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit nachgewiesen werden.

Alle im Rahmen der Analyse erfassten Kampagnen wurden durch einfache Maßnahmen für den Mobilen Feed optimiert. Beispielsweise wurden die Kreationen dafür im Schnitt bearbeitet und für die vertikale Nutzung umkonfektioniert. Die Kernbotschaften wurden dadurch schnell innerhalb der ersten Sekunden kommuniziert und waren auch ohne Ton verständlich. Die Folge: Die Werbeerinnerung stieg durchschnittlich um +13 Prozent bei Personen, die Kontakt mit einem der mobilen Videos hatten.

Über die Studie

Für die Analyse wurden zehn reine Video-Kampagnen aus verschiedenen FMCG-Kategorien, die messbare Umsatzauswirkungen im GfK-GXL-Panel generieren konnten, im Fernsehen sowie auf den mobilen Plattformen von Facebook hinsichtlich ihrer Werbewirkung betrachtet. Die untersuchten Kampagnen liefen mit unterschiedlichen Laufzeiten im Zeitraum von September 2017 bis April 2018, und erreichten zwischen 4,2 bis 14,9 Millionen Nutzer.

Für alle zehn Kampagnen wurden individuelle Effektivitätsmodelle berechnet, die auf logistischen Regressionen basieren. Die Ergebnisse wurden im nächsten Schritt aggregiert, um zusätzliche Details wie den Einfluss crossmedialer und monomedialer Kontakte zu bewerten. Um eine bessere Vergleichbarkeit zu gewährleisten, wurde der crossmediale Einfluss anhand von acht Kampagnen ausgewertet, die gleichzeitig auf Facebook und im Fernsehen liefen. Um das Zusammenspiel der Kanäle bestmöglich bewerten und vergleichen zu können wiederum, wurden bestehende TV-Spots durch vergleichsweise simple Anpassungen für den mobilen Kanal optimiert.

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Ressort: Marketing, Studie
Maximilian Feigl

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