20.09.2017 - 13:25

dmexco 2017: Drei Schritte zu Data Driven Marketing

Die dmexco war auch in diesem Jahr voller Besucher und zahlreicher Aussteller – so viele, dass es kaum möglich war, sich einen kompletten Überblick zu verschaffen. Durch die Gespräche zog sich trotzdem ein klarer roter Faden.

1.100 Aussteller, mehr als 570 internationale Top-Speaker und 40.700 Fachbesucher: so lautet die Bilanz der dmexco. Bei solchen Mengen muss man sich als Besucher seine Termine natürlich genau überlegen – auch nur den Großteil zu sehen und mit jedem zu sprechen ist einfach unmöglich. Ein Thema, das jedoch durch alle Gespräche drang, lautete: Daten. Woher kommen sie, wie verarbeitet man sie, was können sie? Doch nicht etwa die neuesten Lösungen und Möglichkeiten waren die Themen Nummer eins, sondern alte Geschichten, die manch einer für längst vergessen hält.

Am Stand von Commercetools wurde das zu Grunde liegende Problem schnell auf den Punkt gebracht. Eigentlich zeigte das Unternehmen in der World of Experience einen Augmented Reality Case, der demonstrierte, dass verschiedenste Endgeräte auf die eigene Cloud-Plattform zugreifen können, was diverse Anwendungen ermöglicht. Mit einem tatsächlichen Einsatz einer AR-Brille wie etwa der Okulus Rift rechnet das Unternehmen aber nicht in der nächsten Zeit, denn der Handel habe andere Sorgen. „Die Händler konsolidieren nach wie vor ihre Daten“, hört man am Stand. „Das machen die jetzt seit 20 Jahren, ein Ende ist da nicht in Sicht.“

3 Tipps von Marketo

TK Kader, GVP of Strategy bei dem Spezialisten für Marketing Automation Marketo, bestätigt dieses Problem. Derzeit sind die Daten über Kunden und Kontaktpunkte bei den meisten Unternehmen immer noch auf verschiedenste Abteilungen verteilt. Diese Zusammenzuführen ist Teil des ersten Schrittes zu echtem Data Driven Marketing. Davor stehe jedoch die Erkenntnis, dass diese Daten auch zusammengeführt werden müssen. Eine Einsicht, die nicht so weit verbreitet ist, wie es sich Marketing Experten wünschen.

Zudem scheinen sich Händler hier noch mit technischen Problemen herumzuschlagen. Bei Commanders Act (ehemals TagCommander), dem Anbieter einer Datenmanagement-Produktsuite, erhält man dazu interessante Zahlen. Bei 80 Prozent der Unternehmen, die ihre Daten zusammenführen, stimmen deren Formate nicht überein. So wachsen zwar die On- und Offline-Kanäle immer weiter zusammen, die dabei generierten Daten passen aber nicht zusammen. Ihr Wert hält sich dadurch in Grenzen.

Der zweite Schritt, so TK Kader, ist die Einsicht, dass die Kundenbeziehung nicht mit dem Verkauf endet. Denn in der durch Social Media und Smartphones vernetzten Welt kommen für den Verbraucher nach dem Kauf noch weiter Schritte in der Customer Journey: durch das Teilen und Bewerten auf Plattformen agiert er weiter mit dem Händler und der Marke. Wer diese Datenpunkte erfasst und reagiert hat die Chance, sich die Loyalität des Kunden zu sichern und ihn in Zukunft auch als Fürsprecher in dessen Bekannten- und Familienkreis zu gewinnen. Hier spielt auch das bekannte Lied der durchgehenden Customer Experience eine Rolle: Kunden unterschieden nicht zwischen den Kanälen, wieso sollte es also das Marketing tun? Dass dies immer noch wiederholt wird, zeigt, dass die Einsicht immer noch nicht bei allen angekommen ist.

Data Driven mehr als nur ein Titel

In einem letzten Schritt legt Kader Wert darauf, dass Unternehmen sich nicht nur Data Driven nennen, sondern es auch tatsächlich sind. Dazu ist es notwendig, die gesammelten Daten auch zu analysieren und zu verstehen – angesichts der großen Mengen eine Aufgabe für Künstlich Intelligenz. Ein anderer Gesprächspartner auf der Messe pflichtete dieser Einschätzung bei mit den Worten: „Das ist wie mit der Demokratischen Republik Kongo. Es steht zwar demokratisch und Republik drauf, drin ist aber etwas ganz anderes.“

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Ressort: Marketing, Business Solutions
Maximilian Feigl

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