11.07.2017 - 12:19

Benchmarkstudie: Vier Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing

Zukünftig werden wohl mehr E-Mails an einem Mittwoch verschickt, denn an diesem Tag liegt die Effektive Klickrate am höchsten. Zu diesem Ergebnis kommt E-Mail-Marketing-Benchmarkstudie von Optivo. Sie zeigt vier Erfolgsfaktoren.

Für die neue Opens external link in new windowBenchmarkstudie wurden insgesamt 13,3 Milliarden E-Mails und Kampagnenmails analysiert. Diese wurden mit der Lösung für Omnichannel-Kampagnen-Management optivo broadmail als Teil der Episerver Digital Experience Cloud versandt. Laut Optivo lag demnach im ersten Quartal 2017 die mittlere Öffnungsrate absolut bei 48,78 Prozent bzw. unique bei 26,48 Prozent. Im Langzeit-Trend erweise sich diese Messgröße als relativ stabil.

Zudem wurde im ersten Jahresquartal eine durchschnittliche effektive Klickrate von 14,29 Prozent ermittelt. Das heißt, jeder siebte Öffner hat aus einer E-Mail oder einer Kampagnenmail heraus eine Produktseite oder Landing Page geöffnet. Insgesamt zeige sich aber auch, dass in vielen Bereichen noch Optimierungspotenziale gegeben sind. Dies gilt für alle untersuchten Branchen hinweg. Neben B2B wurden die Branchen Reise und Mobilität, Internet, Verlage und Software, Handel und E-Commerce, Finanzen, Versicherungen und Immobilien sowie Mode analysiert.

Segmentierung

Die neue Benchmarkstudie legt nahe, dass eine zielgenaue Ansprache zusätzliche Performance bringt. Denn mit zunehmender Größe einer Versendung sinke die Öffnungsrate kontinuierlich. Da viele Unternehme jedoch auf „Batch-and-Blast“ setzen -also das Versenden großvolumige E-Mails und Kampagnen ohne Berücksichtigung individueller Interessen – besteht hier noch großes Optimierungspotential. Anstatt die Verteiler über Gebühr zu strapazieren empfehle es sich stattdessen, die Maßnahmen auf Basis der Kontakthistorie und den individuellen Präferenzen zu segmentieren sowie zielgruppengenau auszurichten.

Automatisierung als Performance-Treiber

Zugleich wurden im Rahmen der Optivo-Studie unterschiedlichste Arten von Transaktions- und Triggermails ausgewertet. So wurden unter anderem automatisierte Willkommens-, Warenkorb- und Reaktivierungsmails, Geburts- und Namenstagsgrüße sowie Kaufjubiläen analysiert. Diese automatisierten Maßnahmen bringen im Vergleich zur Regelkommunikation überdurchschnittlich hohe Klickraten. Der Anteil der Empfänger, die mindestens einmal klickten, war bei solchen E-Mails und Kampagnen um 41 Prozent höher. Durch den unmittelbaren Bezug auf den Empfänger-Kontext gelten diese Aktivitäten als besonders relevant und entsprechend aufmerksamkeitsstark.

Richtiges Timing

Auch in Sachen Timing konnte die Studie feststellen, dass die Öffnungs- und Klickraten von E-Mails stark vom richtigen Timing abhängen. So liegt etwa die effektive Klickrate am Mittwoch mit 15,35 Prozent klar über dem Durchschnitt von 14.29 Prozent. Der Samstag hingegen eignet sich weniger für den Versand, hier liegt die Klickrate bei nur 12,2 Prozent. Ähnliches gilt für die Uhrzeit: Während um 14 Uhr 29,9 Prozent der Empfänger eine Mail öffnen sind es um 8 Uhr nur 17,3 Prozent. Der Durchschnittswert liegt hier unique bei 26,48 Prozent, so die Studie.

René Kulka, Email Marketing Evangelist bei Optivo, kommentiert die Studie: „Oft werden wir gefragt, mit welcher Performance im E-Mail-Kanal zu rechnen ist. Unser Benchmark gibt hierzu einen kompakten Überblick. Zugleich haben wir den Anspruch, Erfolgsfaktoren und Performance-Defizite aufzudecken. Unsere Analyse untermauert, dass Maßnahmen im E-Mail-Kanal kontinuierlich weiterentwickelt werden sollten. Besonders eine ereignisbezogene Kommunikation und passgenaue Zielgruppenansprache bieten viel Spielraum. Insgesamt belegt die Studie eindrücklich, dass es die perfekte E-Mail nicht gibt und dass sich regelmäßige Verbesserungen auf der Grundlage von Soll-Ist-Vergleichen empfehlen.“

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Ressort: Marketing
Maximilian Feigl

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