Verbraucher entziehen Markenempfehlungen von Social-Media-Influencern das Vertrauen, sie bevorzugen stattdessen Nutzerbewertungen. Zu diesem Schluss kommt eine aktuelle Studie des Softwareunternehmens Bazaarvoice.
71 Prozent der deutschen Befragten ziehen die Produkt- oder Markenbewertung eines anderen Kunden der Empfehlung durch einen Journalisten oder bekannten Influencer vor – und das, obwohl jeder Zweite von ihnen angibt, insgesamt mehr Zeit mit dem Konsum von Influencer-Content zu verbringen als im Vorjahr (51 Prozent). Als authentischste Plattform gilt unter den Kunden YouTube (30 Prozent).
Sollten Marken offen steuern?
Das große Problem der Influencer ist mangelnde Authentizität, wie sich in der Bazaarvoice-Studie zeigt: 92 Prozent der befragten Konsumenten interagieren regelmäßig mit ihren bevorzugten Influencern. Dennoch sind 80 Prozent bereit, ihre Kaufentscheidung zu treffen, ohne dafür vorher einschlägige Beiträge von Kunden, Influencern oder Journalisten zu Rate gezogen zu haben. Eine wesentliche Rolle spielt hier der Faktor Vertrauen. Die Inhalte auf den großen Social-Media-Plattformen haben in der Wahrnehmung ihrer Adressaten deutlich an Authentizität verloren. So halten nur acht Prozent der internetaffinen Millennials Facebook für eine authentische Plattform, bei Snapchat sind es sogar nur sieben und bei Twitter sechs Prozent.
Allein durch ein Plus an Transparenz können Influencer ihre Glaubwürdigkeit wiederherstellen, denken die Teilnehmer der Bazaarvoice-Studie: 43 Prozent von ihnen sagen, dass es an der Zeit sei, strengere Regeln für Influencer einzuführen.
Deutliche Wahrnehmungsunterschiede zwischen den Generationen
Die Konsumentenbefragung von Bazaarvoice hat weiter ergeben, dass es generationsabhängige Unterschiede gibt, wie Nutzer die sozialen Plattformen wahrnehmen. Mehr als jeder vierte Studienteilnehmer über 55 Jahren (27 Prozent) stuft Facebook als eine der authentischsten Informationsquellen ein. Das jüngere Publikum vertraut eher auf Video-Content: Jeder dritte „Millennial“ hält YouTube für eine authentische Plattform (32 Prozent). Kritische Beiträge scheinen dabei Vertrauen zu stiften: 45 Prozent der 18- bis 24-jährigen gaben an, bei Influencern, denen sie folgen, auch negative Bewertungen und konstruktives Feedback gesehen zu haben. Die Hauptstärken der Influencer liegen in ihrem Einfluss auf die Produktpräferenzen und Gewohnheiten ihrer Follower (58 Prozent) sowie dem Erreichen eines jüngeren Publikums (39 Prozent).
Content in der Krise
Über die Hälfte der Studienteilnehmer (51 Prozent) konsumiert heute mehr Content von Influencern als noch vor einem Jahr. Gleichzeitig zeigen sich die Konsumenten jedoch unzufrieden, da Inhalte häufig wiederkehren (43 Prozent) und der angezeigte Content für sie an Relevanz verloren hat (47 Prozent). Auch ist nur jeder dritte Studienteilnehmer der Meinung, dass Influencer verantwortungsvoll agieren (31 Prozent). Das liegt zum einen daran, dass Follower den Eindruck haben, dass Influencer gezielt Nutzen aus einem leicht zu beeindruckenden Publikum ziehen (64 Prozent). Zum anderen empfinden die Befragten sie als zu materialistisch (55 Prozent) und zu fernab vom realen Leben (61 Prozent).
Um im Influencer-Marketing Erfolg zu haben, sind authentische Inhalte in höchster Qualität damit ein Muss. Die mit Abstand beliebteste Influencer-Kategorie (51 Prozent) sind Entertainer, die nicht direkt mit einer Marke in Verbindung gebracht werden – also Comedians, Gamer und Sportler. Auf ihnen lastet ein enormer Druck, gute Inhalte zu produzieren. Denn die Erwartungshaltung der deutschen Konsumenten ist groß: Jeder Dritte (39 Prozent) von ihnen will täglich frischen Content von seinen bevorzugten Influencern sehen. Dennoch betrachtet kaum mehr als jeder Dritte der Millennials (36 Prozent) die Rolle von Social-Media-Influencern als Vollzeit-Job – bei den über 55-jährigen sind es nur zehn Prozent. Und mehr als die Hälfte der über 35-Jährigen (56 Prozent) stuft die Tätigkeit von Influencern als reines Hobby ein.
An der Studie nahmen über 4.000 Konsumenten in Europa teil, davon 1.000 aus Deutschland.
