Online-Werbung wächst stärker als erwartet

Durch das weiterhin starke Wachstum der Online-Werbung steigen die globalen Werbeinvestitionen dieses Jahr um 4,7 Prozent. Das prognostiziert die globale Mediaagentur Zenith in ihren Advertising Expenditure Forecasts.

Damit korrigiert Zenith die Vorhersage von 4 Prozent aus dem vorherigen Bericht im Dezember. Für 2020 und 2021 erwartet das Unternehmen ein Wachstum von 4,6 Prozent, was über den bisherigen Prognosen von 4,2 Prozent bzw. 4,1 Prozent liegt.

Anzeige

„Online-Werbung wird in diesem Jahr zum ersten Mal die Marke von 250 Milliarden Dollar überschreiten“, sagt Jonathan Barnard, Zeniths Head of Forecasting und Director of Global Intelligence. „Die Geschwindigkeit des Wachstums ist überraschend. Der Grund ist, dass kleine Unternehmen und digitale Herausforderer etablierte Marken dazu animieren, ihre Performance zu verbessern.“

Prognose für 2018 rückwirkend erhöht

Die Schätzungen wurden auch rückwirkend angepasst, nämlich um ein Online-Wachstum von 16 Prozent im Jahr 2018 anstelle von 12 Prozent. Damit liegt der Online-Werbeumsatz für 2018 bei 246 Milliarden US-Dollar. Dies lässt Zenith auch für die nächsten Jahre ein schnelles Wachstum prognostizieren: Bis 2021 werden durchschnittlich 10 Prozent Steigerung pro Jahr erwartet. Damit erreicht die Online-Digitalwerbung im Jahr 2021 ganze 329 Milliarden US-Dollar, was 49 Prozent aller globalen Werbeausgaben ausmacht.

Das Wachstum wird von Online-Video und Social Media getragen, die bis 2021 voraussichtlich um 19 Prozent bzw. 14 Prozent pro Jahr zulegen werden, während SEA und Classifieds mit einem durchschnittlichen Wachstum von 7 Prozent pro Jahr etwas langsamer zunehmen.

Blick auf Deutschland

„In Deutschland stellt sich die Situation etwas anders dar“, erläutert Olivier Korte, Managing Director Zenith. „Hierzulande haben wir die Prognose in diesem Quartal um 0,7 Prozentpunkte nach unten korrigiert und gehen jetzt von einem nur um ein Prozent wachsenden Werbemarkt in 2019 aus. Hintergrund sind wirtschaftliche Unsicherheiten wie Handelskonflikte und Brexit, die sich negativ auf die Kostenstruktur von Unternehmen auswirken können, so dass diese vorsichtiger agieren.“

In das wenig prosperierende Gesamtbild fallen sinkende TV-Reichweiten in Kombination mit Preisanstiegen. „Für 2019 gehen wir daher davon aus, dass nur noch 4,72 Mrd. Euro in TV-Werbung fließen werden. Im Vergleich zu unserer Prognose von Dezember also 130 Millionen Euro weniger“, so Korte. „Gleichzeitig ist Fernsehwerbung für viele Werbungtreibende das unverzichtbare klassische Kommunikationsinstrument, das nachweislich wirkt und in das in Zeiten der Unsicherheit ein eher höherer Anteil des zur Verfügung stehenden Marketingbudgets fließt. Vor diesem Hintergrund prognostizieren wir für dieses Jahr für TV ein Wachstum von 1,2 Prozent versus Vorjahr.“

Kleine Betriebe treiben Entwicklung an

Ein großer Teil des Online-Werbewachstums –  und damit des gesamten Werbemarktes – kommt laut Studie derzeit von kleinen Betrieben wie lokalen Geschäften, Restaurants und Hobby-Shops. Plattformen wie Google und Facebook haben den Werbemarkt zum ersten Mal für viele dieser kleinen Unternehmen geöffnet, indem sie einfache Self-Service-Tools zur Erstellung von Werbung und zur Verwaltung von Kampagnen anbieten. Eine Lokalisierung der Zielgruppenansprache, um einen begrenzten potenziellen Kundenstamm zu erreichen, ist hierdurch möglich. Die Werbung für kleine Unternehmen steigt so von einer extrem niedrigen Basis auf einen Anteil am Werbemarkt, der ihren tatsächlichen Beitrag zur Wirtschaft besser widerspiegelt: In den meisten Ländern tragen kleine Betriebe die Hälfte oder mehr zum BIP und einen noch größeren Anteil an der Beschäftigung bei. Diese Unternehmen nutzen keine Massenmedien, um eine breite Bekanntheit zu erlangen. Tatsächlich ist ihr Kundenstamm oft so begrenzt, dass dies keinen Sinn ergeben würde.

Außen- und Printwerbung

Die Außenwerbung ist das am schnellsten wachsende „traditionelle“ Medium – hier erwartet Zenith zwischen 2018 und 2021 eine Steigerung um 4,4 Milliarden US-Dollar (gegenüber 3,7 Milliarden US-Dollar Wachstum bei TV). Out-of-Home profitiert nach wie vor von der wachsenden Verbreitung digitaler Screens, aber auch von der Einführung des programmatischen Einkaufs, der es ermöglicht, effizientere und effektivere datengestützte Transaktionen durchzuführen.

Die Printwerbung bleibt weiterhin rückläufig. Zeitschriftenanzeigen sollen zwischen 2018 und 2021 um 5 Milliarden US-Dollar schrumpfen, das Volumen der Zeitungsanzeigen um 6,3 Milliarden US-Dollar sinken. Ein Ende dieser Talfahrt ist nicht in Sicht. Zwischen 2013 und 2018 verringerte sich der Print-Anteil an der globalen Werbung von 24 Prozent auf 13 Prozent. Zenith erwartet, dass dieser Anteil bis 2021 bis auf 9 Prozent zurückgeht. Auch hier ist die Werbung nur in gedruckten Publikationen enthalten – jegliche Werbung auf den Webseiten der Verlage oder anderen Online-Markenauftritten ist im Volumen der Internet Ad-Spendings enthalten.

STARTSEITE