Nielsen-Studie: Markentreue deutscher Verbraucher nimmt ab

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Gut jeder dritte Deutsche (32 Prozent) liebt es, neue Marken und Produkte auszuprobieren. Markentreue kennen bei Waren des täglichen Gebrauchs hingegen lediglich 13 Prozent der Deutschen.

Ein ähnliches Ergebnis zeigt sich auch im europäischen Durchschnitt: Rund zwölf Prozent der Durchschnittseuropäer geben an, in Supermarkt und Co. selten zu neuen Dingen zu greifen, während fast 33 Prozent bei Waren des täglichen Gebrauchs gerne neue Marken und Produkte ausprobieren. Global betrachtet sagen das sogar 42 Prozent der Verbraucher.

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Das zeigt die aktuelle Studie zur Markentreue der Verbraucher von Nielsen, einem globalen Performance Management Unternehmen, das Informationen und Erkenntnisse zum Konsumverhalten von Verbrauchern liefert. Die Studie bildet die Einschätzung der Verbraucher in 64 Ländern zu ihrer Treue gegenüber Marken und Produkten, zu den Einflüssen von Marken auf ihre Kaufentscheidung sowie zur Bedeutung von Marken in bestimmten Produktkategorien ab. 

„Die Deutschen sind neugierige Verbraucher. Wir beobachten, dass die Verbraucher Spaß daran haben, Produkte und Marken auszuprobieren und sich im Geschäft inspirieren zu lassen. Der Faktor Neu ist attraktiv und wird immer mehr selbst zur Marke“, sagt Fred Hogen, Handelsexperte bei Nielsen Deutschland.

Deutsche kaufen heute andere Marken und Produkte als noch vor fünf Jahren

Mit Blick auf die vergangenen fünf Jahre ist nur gut jeder dritte Verbraucher hierzulande seinen Marken und Produkten bei Waren des täglichen Gebrauchs treu geblieben. Rund 34 Prozent der Deutschen geben an, dass bei ihnen noch immer die gleichen Dinge im Einkaufswagen landen wie schon vor fünf Jahren. 38 Prozent sagen hingegen, dass sie heute offener für neue Produkte und Marken sind als noch vor fünf Jahren. Im europäischen Durchschnitt ist dieser Unterschied größer. Nur rund 28 Prozent greifen vor dem Supermarktregal noch immer zu den gleichen Produkten wie vor fünf Jahren und gut 40 Prozent haben heute mehr Spaß daran, auch mal neue Dinge auszuprobieren.

„Die Deutschen legen sich bei ihren Marken und Produkten immer seltener langfristig fest oder anders gesagt: Bei der Wahl ihrer Produkte und Marken sind immer mehr Verbraucher kein Gewohnheitstier mehr. Vielmehr gehört das Neuentdecken für viele mittlerweile zum Einkauf dazu“, sagt Fred Hogen. „Der Markenwechsel selbst wird zum Einkaufserlebnis, das immer mehr Verbraucher suchen.“

Zwei Gruppen markentreuer Verbraucher

Ein großer Teil der deutschen Verbraucher gehört zu den aktiven Entdeckern (38 Prozent). Nielsen nennt sie „Markenentdecker“. Diese gehen beim Einkaufen jedes Mal wieder auf Entdeckungstour und setzen im Einkaufswagen auf Abwechslung. Die Nielsen-Daten zeigen dabei auch, dass Markentreue Generationssache ist. Weltweit sind Millennials rund 1,3 Mal so offen neue Produkte auszuprobieren wie die restliche Bevölkerung.

Zur zweiten Gruppe der „Markenbeobachter“ gehören hierzulande rund 24 Prozent der Verbraucher. Sie shoppen gerne wie gewohnt und bleiben Marken und Produkten häufig auch treu. Trotzdem beobachten sie Neuheiten und andere Dinge mit Interesse und Neugier.

Gründe für den Markenwechsel

Wie treu die Deutschen gegenüber Marken und Produkten im Bereich Haushalt und Lebensmittel sind, entscheidet vor allem das Preis-Leistungsverhältnis. Fast 68 Prozent der Bundesbürger nennen diesen Punkt als häufigsten Grund für den Wechsel von Marken und Produkten bei Waren des täglichen Gebrauchs. Im europäischen Vergleich sagen das sogar 74 Prozent. Für 63 Prozent der deutschen Verbraucher spielen bei der Entscheidung neue Dinge auszuprobieren, außerdem reduzierte Preise oder Sonderangebote eine entscheidende Rolle. Für mehr als die Hälfte der Verbraucher (55 Prozent) ist eine bessere Qualität der häufigste Grund für einen Marken- oder Produktwechsel.

Soziale Verantwortung ist beim Wechsel zu einer bestimmten Marke oder einem bestimmten Produkt für gut ein Drittel (35 Prozent) der häufigste Grund. Dass die Marke und das Produkt ein hohes Vertrauen genießen, spielt beim Marken- und Produktwechsel für rund 42 Prozent eine Rolle.

Wechselbereitschaft variiert nach Produkten

Auffallend ist zudem, dass die Wechselbereitschaft nicht bei allen Produkten gleich ist. Denn beim Kauf von Kaffee und Tee ist den Deutschen der Markenname besonders wichtig. Hier geben 71 Prozent an, dass sie beim Kauf von Kaffee und Tee zwischen ein oder zwei Marken auswählen bzw. Marken für sie dabei wichtig sind. Platz zwei belegt hier Hautpflege (69,4 Prozent) und Platz drei Shampoo und Conditioner (69,2 Prozent). Im europäischen Vergleich folgen Hautpflegeprodukte (73 Prozent) auf Kaffee und Tee (77 Prozent) sowie Shampoo und Conditioner (75 Prozent).

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