02.03.2016 - 10:04

Wie steht es um die digitale Performance der Automarken?

Als Millenials wird die Generation bezeichnet, die um das Jahr 2000 zu den Teenagern gehörte. Damit sind sie inzwischen in einem Alter angekommen, in dem sie sich Neuwagen leisten können. Die Automarken stellen sich darauf ein.

Laut der Opens external link in new windowEuropean Automobile Manufacturers Association wächst die Zahl der Zugelassenen Neuwagen in Europa seit 28 Monaten beständig. Ein Markt, den auch Technologieriesen wie Google und Apple ins Visier nehmen. Der New Yorker Marktforscher L2 hat diese Entwicklung zum Anlass genommen, einen Blick auf die digitale Performance der Automarken in den USA, Großbritannien und Deutschland zu werfen. Interessanterweise weichen die Ergebnisse im Opens external link in new window„L2 Digital IQ Index: Auto“ in den Ländern stark voneinander ab – obwohl die Automarken international agieren.

Insgesamt wurden 53 Marken untersucht, die aber nicht in immer in allen drei Märkten aktiv sind. Dabei nahm L2 die vier Säulen Digital Marketing, Site & E-Commerce, Mobile und Social Media in den Blick. Jede von ihnen wurde zudem in mehrere Kategorien unterteilt. So wurden bei Marketing die Punkte Brand Search, Category Search, Web Advertising, Email Marketing uns Earned Media untersucht. Insgesamt kommt L2 so auf 21 Kategorien, in denen Punkte vergeben werden. Kommt eine Marke auf über 140 Punkte gilt sie in dem Bericht als Genius, bei 110-139 Punkten als Gifted, von 90-109 Punkten finden sich Marken mit der Bewertung Average, 70-89 Punkte entsprechend der Bewertung Challenged, und unter 70 Punkten gilt eine Marke als Feeble, also schwach.

Andere Märkte, andere Spitzenreiter

Interessanterweise gelten in den drei untersuchten Ländern jeweils ganz andere Marken als Genies. In den USA sind dies Nissan (142 Punkte; Platz 18 in Deutschland) und Dodge (141; in Deutschland nicht aktiv), in Großbritannien ist es nur Ford (146, Platz fünf in Deutschland) und in Deutschland sind es VW (146) und BMW (140). Auf dem letzten Platz landete allerdings in allen drei Ländern Bugatti, eine Marke des Volkswagen Konzerns.

Betrachtet man die Anzahl der Marken, die unter dem Durchschnitt gelandet sind, zeigt sich, dass Automarken in Großbritannien am besten verstanden haben, sich der Digitalisierung zu widmen. Hier sind es insgesamt nur sieben, die als Challenged oder Feeble gelten. In den USA sind es hingegen elf und in Deutschland sogar zwölf.

Regionale Unterschiede der Websites

In Sachen Site & E-Commerce fiel den Analysten auf, dass 57 Prozent der Marken verschiedene Seiten für Nordamerika und Europa betreiben, ein Viertel hat sogar für jeden der untersuchten Märkte eine eigene Seite. Ein Fünftel betreibt hingegen weltweit nur eine Seite – dies sind ausnahmslos die „Super-premium Marken mit niedrigen Budgets“. Daraus ergeben sich verschiedene Konsequenzen: so werden Best Practices nicht geteilt, wenn unterschiedliche Seiten betrieben werden.

Auch die Qualität der Features auf den Seiten, wie etwa die Funktionalität der Suche, erlebt laut dem Bericht dramatische Unterschiede. Und während fast alle amerikanischen Seiten eine Suche nach dem nächstgelegenen Autohaus anbieten fehlt dieses Feature in Europa fast komplett. Ähnliches gilt für die Suche nach verfügbaren neuen Modellen in der Nähe des Nutzers.

Marketing, Social und Mobile

Im Bereich des Marketing fiel auf, dass sehr wenig auf Emails gesetzt wird – und das obwohl die Händler dieses Tool sehr gut beherrschen. Im Social Media zeigte sich, dass die Reichweite der Marken auf Facebook allgemein abnimmt. Dies erklärt L2 allerdings mit den Änderungen des Newsfeed-Algorithmus, wodurch generell weniger Sponsored Content den User erreicht. Die Automarken haben sich auf diese neue Situation noch nicht eingestellt, so der Bericht.

Bei Mobile laufen laut dem Bericht besonders europäische Marken der Zeit hinterher. So sind zwar mit wenigen Ausnahmen alle Seiten mobil optimiert, allerdings nimmt die Zahl der Funktionen deutlich ab, wechselt man vom Desktop auf ein mobiles Gerät. So halbiert sich etwa die Anzahl der Seiten, auf denen der User ein 360-Grad Bild einzelner Fahrzeuge betrachten kann, wenn er mobil surft. Die Zahl der Konfiguratoren nimmt für mobile User um ein Drittel ab.


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Ressort: Studie, Marketing
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