25.08.2014 - 09:05

„Vertrauen ist das Wichtigste im Online-Marketing“

Criteo liefert individualisierte Performance-Werbemittel und misst den Erfolg hinsichtlich Post-Click-Sales. Alexander Gösswein, Managing Director DACH bei Criteo, im Gespräch über Big Data und den Umgang mit Konsumenten.

Alexander Gösswein, Managing Director DACH bei CriteoHerr Gösswein, der digitale Kunde hinterlässt heute eine große Menge an Daten im Netz, die für Unternehmen sehr wichtig sein können, nicht nur im Marketing. Doch wie können aus dieser Unmenge an Informationen die herausgefiltert werden, die tatsächlich wichtig sind?

Alexander Gösswein: Wir durchforsten jeden Tag etwa 20 Terabyte an Daten. Da ist es natürlich von Anfang an sinnvoll, sie zu clustern. Dabei werden User in verschiedene Kategorien eingeteilt, wie zum Beispiel: wer kauft etwas, wer interessiert sich für ein bestimmtes Produkt oder wer ist schnell wieder weg. Unsere Criteo-Engine greift dabei inzwischen auf über 100 Variablen zurück, gestartet hatten wir einmal mit drei. So können wir relevante Informationen über das Kaufverhalten des jeweiligen Nutzers bündeln. Dabei muss aber stets im Hinterkopf behalten werden: Es geht um Nutzungsdaten und nicht um Nutzerdaten. Wir messen nur, was getan wird, wir erfassen aber keine Infos darüber, wer der Nutzer ist.

Und wie sehen die Nutzungsmöglichkeiten dieser Daten aus?

Alexander Gösswein: Wir können zum Beispiel einem Kunden, der sich ein bestimmtes Produkt ansieht, Vorschläge machen, was ihn noch interessieren könnte, basierend auf dem Verhalten anderer Nutzer. So entstehen für ihn relevante Empfehlungen. Und dass diese Empfehlungen wirklich relevant sind zeigt sich daran, dass der Nutzer sein Interesse an den so ausgewählten Anzeigen durch eine fünfmal höhere Klickrate als üblich demonstriert.

Es läuft also alles perfekt?

Alexander Gösswein: Wir stehen noch vor gewissen Herausforderungen. Die größte ist, das Verhalten der Nutzer auf verschiedenen Geräten zu einem Gesamtbild zusammen zu fassen. Was diese am Desktop, mit dem Smartphone oder dem Tablet machen wird derzeit noch getrennt voneinander betrachtet, in einzelnen Silos sozusagen. Diese Daten zu verbinden, das ist die Herausforderung. Facebook, Google oder einzelne Online-Shops können das schon. Sie identifizieren einzelne User durch deren Login, so können sie alle ihre Handlungen nachvollziehen. Criteo muss sich dafür auf seine Partner verlassen, wir machen uns aber natürlich gleichzeitig Gedanken über eine eigene Lösung.

Wie kann denn der Einfluss von Big Data auf eine Kampagne aussehen?

 

Alexander Gösswein:  Schauen wir uns hierfür einen unserer Partner an, den Sportartikelhändler Sportscheck etwa. Will ein Kunde dort zum Beispiel einen Tennisschläger einer bestimmten Marke kaufen, so kann dank Big Data sein Kaufinteresse mit dem anderer Kunden abgeglichen werden. Das erlaubt es, dem Nutzer verschiedene für ihn relevante Produkte vorzuschlagen: von Schlägern anderer Hersteller bis hin zu passenden Taschen oder Sportschuhen ist alles möglich.

Wo liegen dabei die Vorteile für die Beteiligten?

Alexander Gösswein: Mehr Relevanz in der Werbung ist naturgemäß sowohl für den Händler als auch für den Nutzer von Vorteil. Und es besteht mittels Co-Marketing zudem das Potenzial, die Marke mit einzubeziehen. In Abstimmung mit Marken und Händlern bedeutet das für uns, dass wir dem Konsumenten gezielt Werbung einer Marke bei einem Händler zeigen können. Marken erhalten dadurch völlig neue Zielgruppen. Hersteller von Tennisschlägern können so ganz gezielt bei den Kunden Werbung schalten, die gerade Tennisschläger kaufen wollen. Und Händler können dies ihren Werbepartnern anbieten und sich so refinanzieren.

Wie reagieren Verbraucher auf solche Maßnahmen?

Alexander Gösswein: Vertrauen ist das Wichtigste in unserem Geschäft, und dieses erreichen wir mit extremer Transparenz. So hat jeder unserer Banner ein Informationsfeld, auf das der User klicken kann. Dieses erklärt ihm alles über den Banner, zum Beispiel warum er ihn überhaupt zu sehen bekommt. Als weitere vertrauensbildende Maßnahme bieten wir einen Opt-Out an. Das heißt, der Nutzer hat jederzeit die Möglichkeit, sich von unseren personalisierten Anzeigen abzumelden. Unsere Zahlen zeigen jedoch, dass diese Möglichkeit kaum von jemandem genutzt wird. So klicken nicht einmal ein Prozent auf das Informationsfeld, und davon wählt wiederum nur ein Bruchteil den Opt-Out. Dies zeigt uns, dass die Nutzer sich sehr wohl darüber im Klaren sind, dass Werbung notwendig ist, wenn sie kostenlosen Content wollen.


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Ressort: Interviews, Marketing
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