26.09.2017 - 09:55

Kunden der Zukunft reformieren den Massenmarkt

Der Massenmarkt der Zukunft wird auf drei grundsätzlich unterschiedlichen Prinzipien aufbauen: Vertrauen, digitale Einflussnahme und Personalisierung. Davon geht die aktuelle Studie der Managementberatung A.T. Kearney „The Consumer of the Future: Influence vs. Affluence“ aus, die radikale Veränderungen bis zum Jahr 2027 prognostiziert.  

Für die Studie wurden mehr als 7.000 mehrheitlich „zukünftige“ Kunden in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, den USA sowie Japan, China und Indien zu ihren Vorlieben und ihrem Konsumverhalten befragt. Dabei zeigte sich, dass zumindest die Generation Z (zwischen 1998 und 2016 geboren) aufgrund der digitalisierten Umgebung weltweit so ähnlich agiert, dass sie sich im Endeffekt weit stärker von anderen Konsumenten ihres Landes unterscheidet als von anderen Personen ihrer Altersgruppe. Sie teilt dabei zwar Inhalte über soziale Medien, beschränkt sich aber deutlich stärker als Millennials (1981 – 1997) auf kleine abgeschlossene Communities. Zudem sind für sie nicht Massentrends „cool“, sondern Themen, die sich durch Einzigartigkeit auszeichnen.

 

Über die sozialen Plattformen wurde ihre Wertevorstellung geprägt. Derzeit plädiert sie mehrheitlich für Respekt, Social Entrepreneurship und hohe Eigenverantwortlichkeit. Ein Rollenmodell ist deshalb beispielsweise die pakistanische Friedensnobelpreisträgerin Malala Yousafzai, die für die Rechte von Mädchen und Frauen kämpft und dafür fast mit dem Leben bezahlte. Da die Generation Z in zehn Jahren ein Drittel der Erdbevölkerung stellen wird, müssen sich Unternehmen darauf einstellen.

 

Vertrauen sinkt

Dies wird vor allem für die Big Player zum Problem, die bereits jetzt mit einem stetig sinkenden Vertrauen kämpfen. Inzwischen können sie weltweit bereits bis zu 57 Prozent der Kunden (Deutschland: 52 Prozent) nicht mehr wirklich überzeugen – vor fünf Jahren waren es nur 30 bis 40 Prozent. Lediglich in China und Indien sind die großen Marken noch hoch angesehen. Bei den jüngeren Konsumenten überzeugen dagegen Marken, die sich für den Umweltschutz und soziale Belange engagieren; über 70 Prozent würden in diesem Fall sogar mehr Geld für entsprechende Produkte ausgeben.

 

Influencer entscheiden

Bei der Kaufentscheidung haben Blogger und Vlogger für Jüngere eine gewichtige Stimme. 54 Prozent der Generation Z und 51 Prozent der Millennium-Generation lassen sich von ihnen beeinflussen. Bei der Generation X (1965 – 1980) ist es immerhin noch jeder Dritte. Diese Influencer sind dabei heutzutage deutlicher auf ein Themengebiet spezialisiert als noch vor einiger Zeit. Es kann nach Ansicht von A.T. Kearney deshalb hilfreich sein, trotz geringerer Nutzerzahlen eher mit vielen von diesen zu arbeiten als mit Berühmtheiten, die mehrere Millionen Follower hinter sich haben, da die Botschaft im eingegrenzten Umfeld eher Gehör findet und verbreitet wird.

 

Maßgeschneidert erfolgreich

Der dritte Erfolgsfaktor werden individuell maßgeschneiderte Angebote aus Basis von Big Data sein. So sind in China, den USA und Großbritannien 40 und mehr Prozent der Befragten bereit, ihre Daten mit einem Unternehmen zu teilen, wenn sie dafür eine Gegenleistung erhalten. Dabei kann es sich beispielsweise um maßgeschneiderte Produktempfehlungen oder Ernährungstipps handeln. Die Deutschen sind wie immer in dieser Hinsicht noch am skeptischsten. Hierzulande würde nur ein Drittel seine Daten herausgeben. Personalisierung sollte nicht nur als Produktpersonalisierung verstanden werden, sondern den ganzen Auftritt des Unternehmens betreffen. A.T. Kearney nennt als Beispiel L'Oreals virtuelles Make Up-Tool, mit dem Nutzer schon einmal vorab ausprobieren können, wie die diversen Schönheitsutensilien auf ihrem Gesicht wirken.

 

"Die Zeiten, in denen die Massenmärkte den Gesetzen von Wohlstand, Verführung durch breite Werbung und Größe gehorchten, sind vorbei", fasst Dr. Mirko Warschun, Handels- und Konsumgüterexperte bei A.T. Kearney, die Untersuchung zusammen. "Wir erleben zurzeit eine radikale Verschiebung der Marktmechanismen hin zu einer Welt, in der Vertrauen, Personalisierung und einzelne Influencer den Ausschlag geben."

 

Er empfiehlt deshalb mehr Qualität als Quantität und ein eng definiertes Leistungsversprechen anstelle einer breiten Angebotspalette. Selbst große Marken hätten dabei immer noch Chancen im Influence Modell, wie der Sportwarenhersteller Adidas zeige: "Mit Micro Influencern und der Einbindung von Sportlern, Kunden und Geschäftspartnern entstehen vertrauensstiftende Communities".

 

Die komplette Studie lässt sich Opens external link in new windowhier herunterladen


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