03.05.2017 - 11:13

Roland Berger: Handel muss „digitales Kundengenom“ verstehen

Kundendaten müssen nicht nur gesammelt, sondern auch analysiert werden – diese Forderung wiederholt die Unternehmensberatung Roland Berger mit Nachdruck in einer neuen Studie. Nur so könnten Händler wettbewerbsfähig bleiben.

„Der Erfolg von Online-Handelsgiganten basiert auf einem klaren Rezept: Sie wissen genau, wie ihre Kunden denken, agieren und konsumieren. Dadurch sind sie in der Lage, Angebote zu unterbreiten, die auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind – einschließlich frühzeitiger Produktempfehlungen, noch bevor der Kunde sich seiner Konsumwünsche überhaupt selbst bewusst ist“, erklärt Claudia Russo, Head Of Regional Marketing & Communications Germany And Switzerland bei Roland Berger in einem Opens external link in new windowBlogeintrag zur Studie „Im Kopf des Kunden“.

Was das „digitale Kundengenom“ ausmacht

In dieser Studie nimmt Roland Berger das Thema Big Data im Handle unter die Lupe. Im Zentrum der Studie steht dabei das „digitale Kundengenom“. Die Unternehmensberatung definiert dieses als die Summe aus dem Kaufverhalten des Kunden, seinem Wertesystem und seiner Lebenswelten. Die notwendigen Daten dazu seien vorhanden. So haben deutsche Facebooknutzer laut Studie inzwischen rund 700 Millionen Datenpunkte bereits über ihr Like-Verhalten hinterlassen. Dazu kommen pro Monat rund fünf Milliarden Websitebesuche, die in Browserverläufen gespeichert werden, und knapp sieben Milliarden Suchanfragen, die in Suchverläufen nachzuvollziehen sind.

"Jeder von uns hinterlässt auf diese Weise freiwillig seinen digitalen Fingerabdruck und verrät viel über seine Bedürfnisse", sagt Roland Berger-Experte Tobias Weisel. "Jeder Klick im Netz, jeder Like bei Facebook, jedes Foto bei Instagram sind kleine Bausteine eines Informationsmosaiks, das ein Händler von seinem Kunden erstellen kann, um dichter an ihn heranzurücken und ihm individualisierte Angebote zu unterbreiten."

Passgenaue Kommunikation erhöht den Umsatz

Diese Details zusammenzusetzen und zu deuten werde von größter Wichtigkeit für Händler, so die Studienautoren. Denn nur so lassen sich Einblicke in die Interessen der Kunden generieren, um so eine Individualisierung des Angebots vorzunehmen – diese könne sich in einer personengebundenen Shop-Oberfläche äußern oder in der Vorselektion von Produkten, aber auch in einem individuellen Preis. Diese Angebote sollen den Händlern den Erfolg im Netz sichern.

Denn zur Umsatzsteigerung komme es wesentlich darauf an, Kaufanlässe frühzeitig zu identifizieren und diese Information über eine individuelle Kommunikation mit dem Kunden zielgerichtet in einen Kaufvorgang zu überführen. Und hierfür müsse eben passgenau mit dem Kunden kommuniziert werden.

Wichtigster Datenpool: Facebook

Die wichtigste Datenquelle hierfür ist laut Roland Berger Facebook. Derzeit sind laut Angaben des sozialen Netzwerks rund 25 Millionen Menschen in Deutschland auf Facebook aktiv, 21 Millionen davon jeden Tag. Forschern der Universitäten Cambridge und Stanford zufolge lassen sich die Vorlieben eines Nutzers schon durch die Analyse weniger Likes exakter einschätzen, als das Menschen im direkten Umfeld dieses Nutzers gelingt: Ab zehn Likes sind die Vorhersagen treffender als die Einschätzung von Arbeitskollegen, ab 300 Likes sogar genauer als die des Lebenspartners.

Wie dies für einen Händler funktionieren kann erklärt die Studie am Beispiel von Walmart. Der amerikanische Handelskonzern hat mit Walmart Labs eine eigene Abteilung, die die Daten aus den eigenen Läden mit denen aus E-Commerce, Web und Social Media verknüpft. Das Unternehmen verfüge über Kundendaten von etwa 145 Millionen Amerikanern und nutzt sie unter anderem, um personalisierte Produktempfehlungen zu generieren und die Sortimente anzupassen.


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Ressort: Studie, Marketing
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