30.07.2013 - 09:40

Richtig werben mit AdWords: Adspert zeigt wie es geht

Macht man alles richtig, kann ein Unternehmen mit AdWords schnell und nachvollziehbar effektive Werbung online schalten. Das ist allerdings gar nicht so einfach wie manche glauben. Von falschen Zielen bis mangelnder Kontrolle, es gibt einige Fettnäpfchen in die Marketer viel zu häufig treten. Bid Management Experte Marcel Pirlich, Gründer und CEO der Bidmanagement GmbH, zeigt die 10 häufigsten Fehler und gibt Tipps zur Optimierung. Sein Unternehmen bietet mit Adspert eine automatisierte Software zur Verwaltung von Google AdWords und Yandex-Kampagnen.

Marcel Pirlich.

Richtig aufgesetzt erreichen die Search- und Displayanzeigen die angestrebten Zielgruppen genau dort, wo sie das Produkt oder die Dienstleistung benötigen. "Beim Umsetzen von AdWords-Kampagnen gibt es allerdings auch einige Fettnäpfchen, in die SEM-Manager nur allzu gerne tappen. Das kann dann richtig teuer werden", weiß Marcel Pirlich. Mit dem vollautomatischen Bid Management Tool von Adspert lassen Unternehmen in mehr als 30 Ländern ihre AdWords-Kampagnen optimieren. Marcel Pirlich weiß deshalb, welche Fallstricke es gibt und wie diese vermieden werden können.

Vor der Gründung der Bidmanagement GmbH 2010 hat Pirlich als selbständiger Berater für Strategie, Monetarisierung und Marketing Unternehmen zu den Medien Online & Mobile beraten. Zuvor war er unter anderem als Geschäftsführer der deutschen Niederlassung von ZED, einem weltweit führenden Unternehmen für mobile Unterhaltung, bei arvato mobile, einer ehemaligen Bertelsmann-Tochter, dem Mobilfunkbetreiber E-Plus und BörsenMan, einem Medienunternehmen für Finanz-Informationen, tätig.

1. Geldfresser Strukturlosigkeit: Chaotisch in den Ruin

Gerade bei Marketing-Verantwortlichen kleinerer Unternehmen herrscht noch immer die Einstellung: Hauptsache AdWords! "Schon bevor das AdWords-Konto angelegt wird, sollte die Ausrichtung klar sein", rät Marcel Pirlich. Denn ein gut strukturiertes AdWords- Konto erleichtert die Optimierungsarbeit. Pro Kampagne sollten themenbezogene Anzeigengruppen angelegt werden, die dann jeweils etwa 10 bis 20 passende Keywords enthalten.

2. Keyword-Schrot: Streuverluste durch schlechte Auswahl

Auch bei den Suchbegriffen selbst setzen Marketing-Verantwortliche häufig auf Masse statt Klasse und nutzen hauptsächlich "weitgehend passende" Keywords. Problem: "Ohne ausschließende Keywords ist die Anzeige auch für Nutzer sichtbar, die Produkte und Dienstleistungen suchen, die man gar nicht anbietet. Diese Anzeigen verursachen zwar Kosten, generieren jedoch keinen Umsatz", weiß Pirlich. Ausschließende Keywords, aber auch die anderen Match-Types "genau passend" und "passende Wortgruppe" sind deshalb Pflicht, um Anzeigen genau dann zu platzieren, wenn sie auch von potenziellen Kunden gesucht werden.

Darüber hinaus sollte auch die Regionalität bedacht werden: "Wer eine Kfz-Werkstatt sucht, wird bei Google nicht einfach 'Kfz' eingeben, sondern stets den entsprechenden Ort ergänzen. Marketer sollten bei regionalen Produkten deshalb auf Mehrphrasen-Keywords zurückgreifen", empfiehlt der AdWords-Experte. Auch die Zielgruppe ist für die Auswahl der Suchbegriffe entscheidend. Tipp: Das Keyword-Tool von Google bietet die Möglichkeit neue, relevante Suchbegriffe für das Thema zu finden.

3. Im Dunkeln tappen statt Bericht zur Suchanfragenleistung zu erstellen

Zur Überwachung der eigenen Kampagnen stellt Google eine Reihe praktischer Werkzeuge wie den Bericht zur Suchanfragenleistung zur Verfügung, der übersichtlich darstellt, welche Suchanfragen zur Schaltung der eigenen Anzeigen geführt haben. Wird dieser nicht abgefragt, verschwenden Werbetreibende durch unpassende Keywords Geld und Potenzial. "Um herauszufinden, welche Begriffe sich lohnen und welche besser ausgeschlossen werden sollten, macht es Sinn, mindestens einmal wöchentlich einen Bericht zur Suchanfragenleistung zu erstellen", rät Marcel Pirlich.

4. Viele Klicks, keine Umsätze: Verzicht auf Conversion-Tracking

"Klicks allein machen eine AdWords-Kampagne noch nicht profitabel", weiß Pirlich. Erfolgreich ist eine AdWords-Kampagne erst, wenn durch sie auch ein gewünschtes Ergebnis (Conversion) also zum Beispiel die Anmeldung zum Newsletter oder der Kauf von Ware erzielt wird. Dennoch verzichten viele auf die Einbindung von Googles Conversion-Tracking und haben dadurch keine Möglichkeit, ihre Erfolge zu messen oder zu optimieren. Der Experte rät deshalb: Unbedingt das kostenlose Tracking-Tool nutzen. "Hierfür muss das so genannte Tracking-Snippet installiert werden, welches dann auf der eigenen Website integriert wird. Google stellt online eine einfache Anleitung zur Verfügung", so Pirlich.

5. Aufmerksamkeit um jeden Preis: Ziel "Pole Position"

Viele Unternehmen legen es mit ihrer AdWords-Strategie darauf an, möglichst immer an oberster Stelle innerhalb der Google-Suche angezeigt zu werden. Auf diese Weise generieren sie zwar einen Aufmerksamkeitsvorteil und werden leichter gesehen, sie ziehen allerdings auch klickfreudige Nutzer an, die Anzeigen anklicken, auf der Website allerdings keine weiteren Aktionen durchführen. "Im Endeffekt kostet die Platzierung auf Position eins mehr Geld, fördert aber nicht zwangsläufig das Erzielen von Conversions", weiß Marcel Pirlich.

Stattdessen sollten es Marketing-Verantwortliche darauf anlegen, die Positionen zu belegen, auf denen auch gekauft wird. Ein automatisches Optimierungstool kann hierbei helfen. Der Experte ergänzt: "Auch Brandingeffekte wie zum Beispiel durch User generierte Page Impressions sollten durch Google Analytics messbar gemacht werden. Beispielsweise kann als Conversion definiert werden, dass ein Nutzer mehrere Seiten einer Website aufgerufen hat."

6. Alle Nutzer, überall erreichen: Mangelnde Aussteuerung

Wer regional agiert muss nicht in ganz Deutschland werben, wer Weihnachtsmänner produziert, braucht nicht das ganze Jahr Aufmerksamkeit, und wer nur in Deutschland tätig ist, hat von internationalen Besuchern kaum einen Vorteil. Dennoch vernachlässigen immer noch viele Unternehmen die Aussteuerung ihrer Kampagnen und verpulvern somit Geld. "Marketing-Verantwortliche sollten sich vor Kampagnenstart genau überlegen, wann und wo ihre Werbeaktivität Sinn macht", rät der AdWords-Experte.

Bei regionalen Produkten und Dienstleistungen sollten zum einen Mehrphrasen-Keywords, zum anderen das regionale Targeting genutzt werden. Saisonale Kampagnen müssen stets ein Enddatum enthalten und Angebote für internationale Kunden sollten über speziell angelegte Kampagnen in der Landessprache und nur im entsprechenden Zielland geschaltet werden.

7. Falsche Erwartungen wecken: Mangelnde Konsistenz von Anzeigen und Website

Für Konsumenten gibt es kaum etwas Schlimmeres, als von einer Anzeige gelockt eine Seite zu besuchen und dort nichts zum genannten Thema zu finden. "Diese mangelnde Konsistenz führt dazu, dass die Anzeigen zwar geklickt werden und somit Kosten verursachen, der Nutzer aber kein Produkt kauft", weiß Pirlich. Zudem kann auch das Vertrauen beschädigt werden, wenn der Kunde nie zu den erwarteten Suchergebnissen kommt (negatives Branding). Um diese Panne zu vermeiden, sollten sämtliche Produkte spezifisch und konkret beworben werden. Hierbei müssen der Anzeigentext, die Produktinformationen und die entsprechende Landing Page aufeinander abgestimmt werden. Übrigens: "Ganz nebenbei ist dies eine starke Maßnahme zur Verbesserung der Conversionrate", weiß Pirlich.

8. Kein Erfolg auf Grund von mangelndem Testing

Auch wenn das Aufsetzen einer Anzeige über Google AdWords sehr simpel ist, sollte das Testen nicht außer Acht gelassen werden. Passt der Anzeigentext ins Format der Anzeige? Sind alle Links richtig gesetzt? Führen diese den Konsumenten auf die richtige Unterseite? Sind die Werbemittel für die Nutzer attraktiv gestaltet? "Optisch nicht ansprechende Ads werden wesentlich seltener geklickt und generieren so auch keine Conversions", weiß Marcel Pirlich.

9. Mobile verschlafen und großes Potenzial verschenken

Seit der Umstellung von Google auf die so genannten erweiterten Kampagnen, werden alle Anzeigen auch auf mobile Endgeräte ausgesteuert. Wer diesen Vorteil ignoriert, läuft Gefahr, das Potenzial durch unpassende Anzeigen zu verschenken. Deshalb gilt es, alle Anzeigentexte zu kontrollieren und mit ein paar Tricks für den Mobile-Bereich zu optimieren. "Durch das Setzen eines Punktes kann beispielsweise ein automatischer Zeilenumbruch erzeugt werden", verrät Adspert-CEO Pirlich.


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