04.06.2018 - 13:23

Programmatische Mobile Werbung: Transparenz gewinnt an Bedeutung

Programmatische Mobile-Werbung rückt ins Zentrum der Werbevermarktung, auch wenn sie viele Vermarkter mit ihrer hohen Komplexität beeindruckt. Laut dem Advertising Spezialisten Smaato kann hier nur Transparenz weiterhelfen.

Alle Augen in der Werbevermarktung richten sich derzeit auf In-App-Werbung und das aus gutem Grund: Konsumenten verbringen heute den allergrößten Teil ihrer mobilen Nutzung In-App und nicht im Mobile Web. Die US-amerikanische Internet-Marktforschungsfirma Comscore berichtet in ihrem neuesten Report, dass mobile Nutzer mehr als 80 Prozent ihrer Zeit in Apps verbringen. In manchen Ländern liegt dieser Wert sogar bei 95 Prozent. So ist es nicht überraschend, dass auch immer mehr Werbetreibende ihre Ausgaben dorthin verschieben, wo ihre Zielgruppen sind. Laut AppAnnie werden die In-App-Werbe-Spendings weltweit von 72 Mrd. $ in 2016 auf 201 Mrd. $ in 2021 steigen.

Auch generell erhöhen Marketers die Investitionen in programmatische Mobile-Werbung. In-App-Werbung ist zum größten Wachstumsmotor für weltweite mobile Werbeausgaben avanciert. Gleichzeitig steigt damit aber auch die Verunsicherung unter den Werbetreibenden. Eine Studie zeigte jüngst, dass über 40 Prozent der Vermarkter von der hohen Komplexität der programmatischen Mobile-Werbung beeindruckt sind. Das ist zwar nicht ungewöhnlich bei einem neuen Werbemarkt, der dermaßen stark wächst, aber auch deshalb sind die derzeitigen Anstrengungen groß Vertrauen in diesen Bereich aufzubauen. Der Königsweg besteht darin, Transparenz zu schaffen und zwar über alle Medien und Akteure hinweg.

Werbetreibende, Agenturen und Medienanbieter, erwarten auf verschiedenen Ebenen Transparenz:

  1. Transparenz über die erzielten Preise
  2. Transparenz darüber, wer an der Transaktion mit verdient
  3. Transparenz wo die Werbung ausgespielt wurde
  4. Transparenz über die Sichtbarkeit der Werbemittel

Zu diesen Forderungen gibt es derzeit schon verschiedenste Aktivitäten.

First- versus Second-Price Auctions

Mobile Werbung wird heute fast ausschließlich programmatisch gemanaged, das bedeutet Werbeflächen werden in Echtzeit vollautomatisch und individualisiert eingekauft und verkauft. Die In-App-Advertising-Industrie geht dabei zunehmend in Richtung First-Price Auction und weg von dem lange genutzten Prinzip der Second-Price-Auction (vergleichbar mit der Preisfindung auf Ebay), wo der Höchstbietende den zweithöchsten Preis zahlt (plus 0,01€). In der Theorie ein großartiges Modell, welches aber in der Praxis unglücklicherweise zu Intransparenzen führte. Käufer geben bei der Second-Price-Auction einen Maximalpreis an, wobei der Winning-Preis auch geringer sein kann. Dagegen zahlt der Käufer bei der First-Price-Auction immer den Biet-Preis, sollte er die Auktion gewinnen. Diese Entwicklung erhöht einerseits die Transparenz für die Käufer, aber zwingt sie natürlich auch zur Anpassung ihrer Bieter-Strategien.

Buyer Fees

Supply Side Platforms und elektronische Marktplätze (Exchanges) erbringen zahlreiche Dienstleistungen für ihre Partner. Für diese Services wurden in der Vergangenheit entsprechend Gebühren abgerechnet, die nicht immer transparent ausgewiesen wurden. Besonders in der Kritik standen in den letzten 18 Monaten die sogenannten Buyer Fees, die in der Folge reduziert oder ganz abgeschafft wurden. Ein wesentlicher Beitrag zur höheren Preis-Transparenz in dem programmatischen Ecos-System.

Ads.txt

Der wohl bemerkenswerteste Schritt in Richtung Transparenz im Bereich der In-App-Werbung liegt aber noch in der Zukunft. Die vom Interactive Advertising Bureau (IAB), dem internationalen Wirtschaftsverband der Digitalwerbungsbranche, 2017 angestoßene Ads.txt-Initiative hat im Bereich der programmatischen Online-Werbung bereits gute Dienste geleistet und zu einem Rückgang von Ad Fraud geführt. Hier implementieren Publisher eine öffentliche Text-Datei auf ihren Servern, die für alle sichtbar auflistet, welche SSP’s (Sell Side Plattformen) und Networks die Erlaubnis haben die Werbeplätze zu verkaufen. Ads.txt ist aus technischen Gründen derzeit nur für Desktop und Mobile-Web Angebote verfügbar. Das IAB arbeitet aber bereits an einer ähnlichen Lösung für In-App-Angebote. Mit Blick auf den Erfolg dieser Aktivität im Desktop- und Mobile-Web-Bereich ist mit einer baldigen Umsetzung auch bei der In-App-Werbung zu rechnen.

Wie man sieht, ist die Branche in der Zwischenzeit nicht untätig gewesen, um den Kinderschuhen zu entwachsen. Mit Nachdruck wird stetig an technischen Lösungen und mit viel Manpower daran gearbeitet Fraud-Aktivitäten immer besser und schneller auf die Schliche zu kommen. Nur so kann das In-App-Eco-System nachhaltig vor Schaden bewahrt werden. Dabei kann man glücklicherweise auf all die Erfahrungen im Online- und Mobile-Web-Bereich zurückgreifen. Die vertrauensvollen Akteure in diesem stark wachsenden Bereich der In-App-Werbung haben sich dankbarerweise als sehr lernfähig erwiesen.

Was heißt das alles für werbetreibende Unternehmen? Die Themen Fraud-free und Transparenz sollten oberste Priorität haben. Hierfür sollten sie sich erfahrene und vertrauensvolle Partner suchen, zum Beispiel große elektronische Marktplätze (Ad Exchanges), die sich mit der Angebots- und Nachfrageseite auskennen.

Expertenbeitrag von Arnd Groth

Smaato-Präsident Arndt Groth ist einer der versiertesten Digitalexperten Deutschlands. Der ehemalige CEO der PubliGroupe, Ex-BVDW-Präsident und dmexco-Mitgründer ist beim Mobile Programmatic Advertising Spezialisten Smaato für das globale kommerzielle Geschäft verantwortlich. Opens external link in new windowwww.smaato.com


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Ressort: Expertenbeitrag, M-Advertising
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