02.09.2013 - 13:20

Online-Werbeklima weiterhin stabil auf hohem Niveau

Im deutschen Markt für digitale Werbung entwickelt sich Real-Time-Bidding schneller, als zu Beginn des Jahres vorausgesagt. Aber auch andere Werbeformen tragen zur Steigerung des Preisniveaus bei und neue Werbeformen steigen auf.

Die Preise auf dem deutschen Online Werbemarkt sind seit Januar wieder am steigen.
Eine Übersicht der Klickraten.

Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum stiegen die Preise für digitale Werbung im zweiten Quartal 2013 um knapp die Hälfte an. Zu diesem Ergebnis kam der aktuelle adscale Analyzer, der die Datenbank des Online-Marktplatzes auswertet. Damit will adscale, ein Unternehmen der Ströer Gruppe, den Markt für Online-Werbung transparenter gestalten.

Zu dem Preisanstieg trug maßgeblich der Erfolg von Real-Time-Bidding (RTB) bei, dessen durchschnittlicher Tausenderkontaktpreis ein Drittel über dem Mittel anderer Formate liegt. Dabei wurden im Juni dieses Jahres bereits 34 Prozent der Umsätze innerhalb des Marktplatzes von adscale mit dem Verkauf von RTB-Werbung gemacht. Das ist fünf Mal so viel wie vor einem Jahr. „Wir rechnen damit, dass zur Jahresmitte 2013 bereits rund 13 Prozent aller Display-Werbeumsätze im gesamten deutschen Markt über Real-Time-Advertising erzielt werden. Bis Jahresende wird der Wert auf knapp 18 Prozent steigen“, prognostiziert Matthias Pantke, Sprecher der adscale-Geschäftsführung.

Entwicklung der Sonderformate

Der deutsche Online-Werbemarkt wird neben RTB aber auch von der Entwicklung bei den hochpreisigen Sonderformaten geprägt. Mit diesen erzielen Publisher aller Größen ihre höchsten Umsätze im Marktplatz von adscale. Banderole, Expandable oder Wallpaper & Co. steuern zwischen 52 Prozent des Gesamtumsatzes bei kleinen Publishern mit weniger als 100.000 Ad Impressions pro Tag und 37 Prozent bei den großen mit mehr als einer Million bei.

Als zweiten deutlichen Trend macht der adscale Analyzer die Entwicklung bei Standard-Werbeformen aus. Denn trotz der Sonderformen macht die Standard-Werbung immer noch die Basis der Kampagnen aus. Hier wird aber zunehmend mit verschiedenen Targeting-Komponenten gearbeitet oder automatisiert in Echtzeit verkauft.

Deutlicher Anstieg bei Videowerbung

Auch die Pre-Roll-Werbung hat auf adscale einen deutlichen Anstieg erlebt. Im ersten Halbjahr 2013 wurde über ein Drittel mehr Umsatz mit ihr erzielt als im Halbjahr zuvor. Und das, obwohl in der zweiten Hälfte 2012 das starke Weihnachtsgeschäft beinhaltet ist. Zurückzuführen ist das Wachstum laut dem Bericht auf die Verlängerung von TV-Kampagnen ins Netz und viele Online-Only-Bewegtbild-Kampagnen. Dabei steuern drei Branchen rund zwei Drittel des Umsatzes bei: Entertainment, schnelldrehende Konsumgüter und der Automobilsektor.

Unterschiede bei den Klickraten

Hier zeigt sich ganz besonders, dass die Sonderformate den Standardformen überlegen sind. Denn das Medium Rectangle schneidet mit 0,15 Prozent als Bestes unter der Standrad-Werbung ab. Etliche Sonderformen hingegen kommen auf Klickraten von über einem Prozent. Ganz oben steht hier die etwas neuere Form der Floor-Ad. Der Layer am unteren Bildschirmrand, der sich mittels Mouse-Over vergrößert, weist aktuell mit 2,51 Prozent die beste Klickrate aller Werbemittel auf.

CaptchaAd mit großem Potenzial

Eine aktuelle Studie der Hochschule Fresenius in Köln hat zudem aufgezeigt, dass CaptchaAds eine höhere Werbewirkung erzielen als die Pre-Roll Videos. Über die Hälfte der 568 Befragten konnte nach dem Betrachten eines CaptchaAds auf eine ungestützte Frage mit dem richtigen Namen des beworbenen Produkts antworten. Beim Pre-Roll Video Ad schafften das hingegen nur 15 Prozent.

Bei einer Opens external link in new windowCaptchaAd handelt es sich um ein Werbeformat, bei dem der User nach Betrachtung eines Werbespots dazu aufgefordert wird, eine einfache Frage zum Inhalt des Videos zu beantworten, um mit dem Konsum des Contents fortfahren zu können. Angeboten wird das Format von dem gleichnamigen Spezialvermarkter aus München.


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Ressort: M-Advertising, Studie
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