15.07.2015 - 11:09

Location im Handel: Der Kundennutzen wird entscheiden

Der Hardwarehersteller Advantech-DLoG begrüßte gemeinsam mit der LBMA über 150 Teilnehmer zur iRetail Conference. Im Eröffnungspanel wurde klar: An der Location führt kein Weg vorbei, für den Handel gibt es aber noch viel zu tun.

Die Panel-Teilnehmer im angeregten Gespräch (von links): Carsten Szameitat, Vorstandsvorsitzender der LBMA e.V., Manfred Lachauer, General Manager von Advantech-DLoG, Moderatorin Andrea Kurtz, Chefredakteurin bei Business Handel, Oliver Schmitz, Division Manager Retail bei der GfK, Dr. Oliver Bohl, Director Digital Business Development bei PAYBACK und Magister Jürgen Baumgartner, CEO von B&M Tricon.

Am vergangenen Montag drehte sich auf der iRetail Conference in der BMW Welt in München alles um Location-based Technologies und Services. Die Panelrunde „Digitalisierung im Handel – Wie können Händler, Ladenbesitzer und Kundenwünsche zusammengeführt werden?“ auf der iRetail Conference begann mit zwei kurzen Impulsvorträgen. Zuerst sprach Oliver Schmitz, Division Manager Retail bei der GfK, über die Veränderungen, die die Digitalisierung für Shopper und den Handel bringen werden. Anschließend klärte Dr. Oliver Bohl, Director Digital Business Development bei PAYBACK, über die Wichtigkeit von multidimensionalem Denken für den Multichannel auf. Unter der Moderation von Andrea Kurtz, Chefredakteurin bei Business Handel, diskutierten die beiden anschließend mit Magister Jürgen Baumgartner, CEO von B&M Tricon, Manfred Lachauer, General Manager von Advantech-DLoG, und Carsten Szameitet, Vorstandsvorsitzender der LBMA e.V.

Manfred Lachauer zeigte sich zu Beginn der Runde enttäuscht: denn bereits im Jahr 1995 hatte sein Unternehmen, wie er erzählte, zusammen mit der Tengelmann Gruppe Lösungen vorgestellt, die via einen Barcode-Leser nicht nur weitere Informationen zu einem Produkt wie etwa Wein gaben, sondern auch noch zusätzliche Informationen wie ein zum Tropfen passendes Rezept anzeigten. Die Frage, warum sich diese Lösungen damals nicht durchgesetzt hatten, beantwortete er dann gleich selbst: Heute würden Konsumenten durch Geräte wie Smartphones und Tablets geschult, solche Angebote zu nutzen, was vor 20 Jahren noch nicht der Fall war.

Eine Frage des Timings

Für Frau Kurtz war diese Entwicklung auch eine Frage des Timings – ein Thema, das Herrn Lachauer sehr am Herzen liegt, wie er in seiner vorangegangen Keynote betonte - weswegen sie wissen wollte, wie man denn den richtigen Zeitpunkt für die Markteinführung einer Lösung erkennen könne. Für ihn sei es eine Mischung aus genauer Marktbeobachtung und Bauchgefühl, so Lachauer. Wenn eine Lösung sicher, einfach und schnell ist, dann ist es an der richtigen Zeit. Carsten Szameitat nahm den Ball auf und ergänzte, dass stets ein klar definierbarer Kundennutzen nötig sei – ansonsten Falle die Lösung beim Konsumenten durch. Zudem dürfe der Kontext der generierten Daten nicht übersehen werden, denn er macht die wichtigsten Aussagen über den User, die zugleich äußerst einfach zu lesen sind.

Auf die Frage, was denn nun der Händler der Zukunft sein müsse - Techniker, Kanalmanager, Kaufmann – sah Oliver Bohl das Problem bei der „Kanal-Denke“. Zwar mache diese Verzahnung die Situation zunächst einmal noch komplexer, aber dies sei nötig, um das direkte Eins-zu-Eins-Marketing wiederzubeleben. Wie es „Tante Emma“ einst in ihrem Laden konnte sei es heute zwar nicht mehr möglich, so Bohl, doch die digitalen Kanäle könnten diese Situation dem Kunden zumindest vorgaukeln. Doch hierfür müssen die Kanäle ineinander übergreifen.

Problem „Kanal-Denke“

Die guten Händler seien auch bereits auf dem Weg, erklärte daraufhin Oliver Schmitz, auch wenn noch etwas Wegstrecke vor ihnen liege. Dieses „Multi-Touchpoint-Management“ sei jedoch nur eine der Herausforderungen für den Handel. Was sich aus seiner Sicht noch wesentlich verändern wird ist, dass nicht mehr das Produkt in der Mitte stehen wird, sondern der Kunde. Dabei gab er zu bedenken, dass es nicht „den Kunden“ an sich gibt.

Jürgen Baumgartner sah die große Herausforderung für den Handel darin, die Technologien richtig zu platzieren und die Systeme zu vernetzen. Speziell im Marketing-Bereich werde sie darin bestehen, die Daten aus den verschiedenen Kanälen sinnvoll zusammen zu bringen und zu verwerten. Auch er betonte dabei den Kundennutzen.

Unter Zwang kommt kein Spaß auf

Frau Kurtz gab daraufhin das Wort an Manfred Lachauer und wollte von ihm wissen, wo die er denn persönlich beim Einkaufen Nutzen aus den Entwicklungen zieht. Er antwortete mit einer Anekdote und erzählte, wie er auf einer Geschäftsreise in China von den dortigen Taxifahrern ignoriert wurde, da Taxis nur noch per App bestellt werden können. Übertragen auf den Handel bedeutete diese Erfahrung für ihn, dass der Kunde nicht dazu gezwungen werden soll, ein Angebot zu nutzen. Stattdessen müssen ihn Vorteilen davon überzeugen.

Zum Thema Spaß an der Sache erklärte Carsten Szameitat anschließend, dass der Nutzer im richtigen Zusammenhang erwischt werden muss. Dabei kann Entertainment und Gamification nützen, aber auch die Befriedigung von „Urtrieben“ wie Sammellust oder Selbstdarstellung können hier helfen. Doch nicht jeder Mechanismus könne sich auf jede Situation anwenden lassen.


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Ressort: Location Based Services , Commerce
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