29.11.2016 - 13:26

Criteo im Interview: „Werbung war noch nie beliebt“

Verbraucher stehen Online-Werbung skeptisch gegenüber – die steigende Nutzung von Adblockern zeigt dies. Laut Alexander Gösswein, Managing Director Central Europe bei Criteo, lautet das Gegenmittel: Relevanz, Transparenz, Kontrolle.

Die Verwendung von Adblockern nimmt weiter zu: so nutzt laut „Reuters Institute Digital News Report 2016“ jeder vierte Deutsche einen Adblocker. Bei den 18-24-Jährigen sind es sogar mehr als die Hälfte. Alexander Gösswein, Managing Director Central Europe bei Criteo, fasst den Befund so zusammen: „Werbung war noch nie sonderlich beliebt und wird das wahrscheinlich in der Zukunft auch nicht sein.“

In der Umfrage gaben dementsprechend 64 Prozent der Befragten an, dass ihnen die Menge der Werbung zu groß ist. Mehr als die Hälfte (57 Prozent) nutzen die Software zudem um zu verhindern, dass ihnen Werbung von Seite zu Seite folgt. „Deswegen ist aus meiner Sicht die Herausforderung an die Werbetreibenden-Industrie, Werbung möglichst transparent und relevant zu gestalten um den Nutzer so wenig wie möglich zu belästigen“ erklärt Gösswein. Entscheidend sei es, relevante Informationen zu liefern. „Wenn das gewährleistet ist wird die Adblock-Rate auch nicht weiter steigen.“

Ohne Werbung kein Gratis-Content

Doch es liege nicht allein an der Industrie, so der Werbespezialist weiter: „Der Nutzer muss verstehen, dass Werbung Content finanziert. Und ohne Werbung gibt es keinen Gratis-Content.“ Die steigende Zahl an Zeitungen, die ihre Artikel hinter einer Paywall verbergen oder nur ein gewisses Gratis-Kontingent pro Monat zur Verfügung stellen zeigt, dass bei den Nutzern oft noch das Verständnis fehlt. Zuletzt führte die Süddeutsche Zeitung ein Modell ein, bei dem der Nutzer sich entweder mit seinem Abo anmelden oder seinen Adblocker deaktivieren muss. Als dritten Weg bietet die Zeitung die Möglichkeit, einen kostenlosen Account zu erstellen, dessen Daten dann aber zu Werbezwecken verwendet werden.

„Wichtig bei der Frage nach Adblockern ist aus unserer Sicht auch, dass der Nutzer konstant volle Transparenz darüber erhalten muss, warum er welche Werbung aktuell sieht“ erklärt Gösswein die beste Strategie zum Umgang Adblockern. Dem Nutzer solle jederzeit die Möglichkeit gegeben werden, die Werbung persönlich einzuschränken, etwa indem er bestimmte Werbung oder bestimmte Werbepartner ausschließen kann. So soll verhindert werden, dass Verbraucher zu „dem sehr drastischen Schritt des Adblockers“ greifen.

Relevanz erzeugt Viralität

Für Werbetreibende ebenso wichtig ist die Strategie, die sie mit ihrer Kampagne verfolgen. Dabei wird gerne versucht, den nächsten viralen Hit zu landen. Doch hier liegt ein Problem: „Ich weiß nicht, wenn ich heute ein virales Video produziere ob es wirklich viral geht oder nicht“, so Gösswein. Trotzdem seien virale Kampagnen wichtig, genauso wie relevante Werbung. „ Ich gehe davon aus, dass Kampagnen umso viraler sind, je relevanter sie für die Zielgruppe sind. Die beiden Themen schließen sich nicht aus sondern gehen Hand in Hand.“

Dabei ist das aus werbetreibender Sicht eigentlich beste Abrechnungsmodell das Cost-per-Sale Modell, so Gösswein. „Der Nachteil beim Cost-per-Sale Modell ist allerdings, dass es sehr schwer skalierbar ist. Deswegen ist aus unserer Sicht das Cost-pro-Click-Modell das bessere.“ Einerseits habe es eine Performance-Komponente und auf der anderen Seite sei es für den Werbetreibenden leicht skalierbar. „Das heißt, über ein Cost-pro-Click Modell kann er viele Sales generieren, auch ohne eine Cost-pro-Sale Abrechnung.“


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Ressort: Interviews, Marketing
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